解密宝洁的品牌管理—品牌量化管理.docx

第一讲 品牌的诞生与发展（上） 品牌是商业中的重要概念， 是基于品牌的量化管理模式是现代营销发展的重要标志之一。在商业领域， 品牌思想是企业管理的一个重要思想。 品牌管理思想如何在实践中得到贯 彻，成为企业盈利和发展的一种重要手段？ 我们每天都跟产品和品牌销售打交道， 经常也有人讨论品牌的重要性。 如果不能够建立一套系统科学的流程， 品牌就很难在实践中得以应用。 如果一个企业， 把品牌思想导入到企业中去，就意味他的营销管理已经从传统进入到了现代。 【案例 1】 我们生活中有很多不同类型的女性，年轻的或是中年的女性打扮的是否漂亮与金钱没有关系。一些人拥有很多钱，买的服装都是名牌，但这并不意味着一定能打扮得漂亮。相反，一些买不起名牌服装的女孩子，通过精细打扮却增色不少，非常美丽。所以，一个女孩子的美丽与金钱之间没有紧密的关系。犹如企业的品牌是否拥有知名度、美誉度，与企业的财力之间不存在必然的联系。 一、品牌的诞生 品牌如何诞生如何发展有三个非常重要的故事， 分别称为品牌的诞生、 品牌经理制的诞生，以及多品牌管理思想的诞生。 这三个故事已经有了 100 多年的发展历程。 通过这三个故事可以帮助我们理解品牌，逐步走进品牌时代的商业社会。 品牌在英文 brand 的原意并不是品牌的意思， 而是烙在牛马身上的烙印。 在古代， 人们为了证明牲口的所有权，就在牲口的屁股上打上烙印。所以，在 1865 年之前， brand 只是用来指代烙印， 根本没有品牌的含义。 品牌的诞生就带有了一定的偶然性， 同时也是一个必然的过程。 19 世纪 60 年代，因为当时没有冰箱，人们为了便于肉类迅速出港运往全国，便把屠宰 基地选在了辛辛那提这个港口城市。 码头各种各样的货物堆积成山。 辛辛那提很快成为了当 时全美最大的屠宰基地。 很多客商来到辛辛那提不进城就直奔码头将所需之肉装入船舱， 立刻运往全国各地。 正是在这样的一个产业背景下， 相关的肉制品深加工行业得到了迅速的发 展，宝洁公司就是在这样一个得风得雨的商业环境中茁壮发展。经过 20 年的发展， 1867 年宝洁成为了一家专门生产蜡烛和肥皂的中型企业。 宝洁在品牌的发展过程中有一件轶事。 当时宝洁公司跟其他的肉制品企业一样将产品堆 在码头上， 为了防止产品被风吹雨淋，每堆货物上都盖了帆布。客商在订货的时候，打开帆布查验货物。如果客商认同货物，就把货物运走。 但是这样会花费大家很多的时间，偶尔还 会遇到一个问题记不清自己的产品在哪里。 因为码头的货物全用帆布盖着， 所以业务人员要 花很长时间来寻找自家的产品。 宝洁公司的员工提了一个朴素的建议， 在帆布上打一个明显的标志。 于是宝洁公司率先在帆布上画了一个极大的圆圈和一个五星。 随后一件神奇的事情发生了， 商品被客商迅速地一抢而空。 没打标志之前一堆货物从放入码头到销售出去平均耗 时 15 天；打了标志以后，销售时间缩短到 2 小时。 这件事情引起了大家的注意。 于是其他客商也在自己的货物上打上了标志。 因为大家觉 得这一定有助于销售。最后，帆布上打标志的产品越来越多， 码头上一片混乱。宝洁公司在想怎么样才能继续保持优势， 同时又能够不受其他产品或厂商的影响？当时有人提出了另外 一个想法在产品上打上独一无二的标志， 别人就不能够简单的模仿。 这样就有利于产品的销 售和传播。 当时的宝洁公司作出了历史性的决定， 不能用公司的名字作为每一个产品的品牌， 应该给每一个产品取一个只属于自己的名字， 以保持产品的独特性。 在这种思想的指导下， 世界上第一个真正属于产品的品牌 IVORY诞生了。 自此以后， 品牌的概念才在人们的大脑中逐渐清晰开来。 从 1865 品牌诞生到今天为止，美国仍然还存在着 IVORY香皂， IVORY香皂在全美的市 场占有率达到约 11%。在 1962 年， IVORY香皂的全美市场占有率高达 60%，然后宝洁公司设计了星月标志——月亮的脸配上若干颗星星——打在每一块香皂的包装纸上。 这个标志被广泛地誉为世界上第一个真正意义的商品品牌。星月标志诞生 20 年后，美国政府推出了商标管理办法。全美大多数产品开始拥有自己的正式注册商标。商标思想从此诞生。品牌概念， 以及工作方法开始逐步引入到商品世界中。 【案例 2】 在世界范围内，汽车行业的发展发生了很有意思的变化。汽车厂商大众、奔驰、别克都在不断地放大自己的标志。这种认识上的成长在心理学中有一个很重要的证据，就是能够通过对标志的识别性的提升， 来提升产品的销售。 反观中国， 国内很多企业不重视产品的标志， 对产品经营的认识还停留在原始的状态。 第二讲 品牌的诞生与发展（下） 二、品牌经理制 在 1932 年品牌发