第三课 跨国公司的全球战略.pptxVIP

第三课 跨国公司的全球战略;§3.1 跨国公司战略的演变;;;3.2 跨国公司全球战略的定义和特征;;3.3 跨国公司全球战略的根本内容;战略思想是指导制定和实施全球战略的根本依据和行动准那么。 战略目标是指跨国公司在一较长时间要到达的全球经营的总水平或预期效果。它是全球战略的核心，是全球战略思想的具体化、定量化。 战略对策是实现全球战略目标的保证，是形成战略优势、增强竞争地位的方式方法。;§3.4 跨国公司全球战略的类型; 1.本国中心战略 价值链中支持活动放到母国，而将根本活动广泛分布于每一个有业务的主要国家。 总部保持对营销和产品战略的严密控制。地方化的产品和营销策略是有限的。 典型企业：麦当劳，IBM，宝洁，沃尔玛和微软等。; 如微软，新产品的核心开发与设计都在华盛顿州的雷德蒙德校园内，负责编写大多数源代码；各国子公司可以制定自己的营销和分销策略，产品可以局部改造，以顾及一些根本的地区差异，如语言和字母系统等。 再如宝洁，在世界主要市场上生产和销售的产品根本上是美国母公司开发的差异化产品，广告词也都在美国制定。 适宜于： 企业拥有有价值的核心能力，而国外市场的当地竞争者又缺少这种能力； 企业面临的外乡化压力和本钱压力相对较弱的行业。;2.多元中心战略 最大程度上追求外乡适应。为了使产品和营销策略适应不同的国别条件，往往在主要国家市场中建立一整套价值创造活动，包括生产、营销和研发。 缺点： 难以通过经验曲线效应和区位经济来实现其价值——高本钱。 利用企业核心能力方面不理想。;典型的例子 通用汽车公司——传统上为多国公司，特别是在欧洲，各国子公司为分散的联盟，各自为政。 菲利浦公司——NV子公司在20世纪70年代后期在录像机行业中建立了V2000制式，并想作为标准推广，但遭到了失败〔美国的子公司拒绝采用，相反购置由松下公司生产的VHS制式录像机，并贴上自己的标签。〕 适宜于： 外乡化压力高、本钱压力低的情况。;3.全球中心战略 强调盈利能力，追求低本钱战略，希望通过经验曲线及区位经济以降低本钱。 生产、营销和研究与开发活动集中于假设??个有利的区位。 往往不随地区条件而改变其产品供给和营销策略。在全世界销售标准化产品。 适宜于降低本钱压力强烈而外乡化压力较小的企业。 如半导体工业中的全球标准化竞争促使英特尔、摩托罗拉等采取全球战略。;;美国公司的国际战略;国际战略的前提条件是母公司具有雄厚的产品技术创新能力，战略重点是在世界范围内更加充分地利用母公司的创新能力。 美国公司跨国经营战略的重点是如何一方面把在国内已经“过时〞的产品或技术转移到国外，从而延长该产品或技术的寿命，从中获得更多的利润；另一方面又可以提高国外子公司、分公司的竞争能力，增强公司在世界范围的竞争优势。;欧洲公司的多国战略;由于交通条件和通讯条件的限制，母公司对国外子公司的干预能力受到制约，这使得自成体系的地方子公司的独立性得到加强。进而形成了国外子公司在当地独立经营的管理传统。 多国战略方式的侧重点在于强调国外子公司在当地经营的灵活性和对东道国需求、政府要求的适应性，寻求地区适应的最大化。;日本公司的全球战略;在这样的国家经营环境中，日本公司没有选择欧、美公司跨国经营的道路，而是在经营活动的主价值链上开展核心能力，逐步开展起了具有强大竞争优势的全球战略方式。 全球战略把为全球市场提供产品或效劳作为战略定位，把本钱和质量作为战略考虑的根本点。