国际汽车市场营销.ppt

第九章 国际汽车市场营销;第九章 国际汽车市场营销;第一节 国际汽车市场的特点;二、国际汽车销售市场呈现出明显的买方市 场特征 人们买新车只是为了更换旧车。21世纪刚开始，美国三大汽车巨头纷纷调低了其产量。据当地媒体报道，戴姆勒-克莱斯勒第一季度产量比去年同期下调了25.9%，通用下调21%，福特下调17%。目前，世界各主要汽车公司都在围绕着亚洲、中南美、东欧等世界新兴汽车市场，扩大生产销售计划。这些企业—方面要确保在本国、本地区市场上占有一定份额，另—方面都计划增强在北美、亚洲、中南美和东欧等地的经营能力，扩大规模。可以预料，在这些世界新兴汽车市场上，汽车产量过剩的问题将会同样严重。 ;三、 汽车产品结构正在发生变化 21世纪汽车产品将围绕环保、安全、节能、舒适、方便等几个方面，在新型动力开发、原材料选用、零部件模块生产、整车装配以及汽车使用等环节中充分体现汽车与环境的和谐。 为了节约自然资源和达到汽车零排放的要求，未来的电动汽车、氢气以及混合动力汽车等新型汽车将得以极大发展；经济、排放更低的柴油机将被更多的轿车所采用；电控燃油喷射发动机将取代化油器发动机 ;四、轿车销售仍占国际汽车市场的主导地位， 但轻型商用车的市场份额在稳步提高 在世界许多国家的汽车市场上，轿车生产和销售仍占主要地位，尤其在德国、法国、意大利等西欧国家，其汽车市场轿车份额更高。如德国的汽车工业就是以生产轿车为绝对优势。在国内产量中，轿车占91％，商用车仅占9％。但近年来，轻型商用车的生产、销售有了大幅度提高，使世界轿车产量在总产量中所占比重有所降低。如在美国，近年来轿车市场的普及率变化不大，主要以更新为主，但轻型商用车的普及率却稳定增长。80年代中期，美国轻型商用车在整个汽车市场中的比例只有3.5％，而l996年的市场占有率提高到43.7％，成为90年代美国汽车市场稳定发展的支柱产品。;五、国家积极参与国际汽车市场的竞争 1、通过关税和非关税壁垒来限制外国汽车产品的 进口，以维护国内汽车企业在市场上的占有量 2、采取各种方式鼓励国内汽车出口 ;六、从价格竞争转向非价格竞争 价格竞争是指通过比对手更有效的方式设计、生产和销售同样的产品而进行的竞争，以其成本优势参与低价格的竞争。如果在市场销售的产品价格大致相当，那么，低成本的竞争者能获得更高的利润；如果产品的价格有波动，那么低成本的竞争者就更有能力降低其产品价格，从而赢得更多的消费者。当年福特汽车公司用流水生产线生产出来的T型车风靡北美和世界，独占鳌头，靠的就是价格竞争策略。 非价格竞争又叫差别化竞争，它是指利用在产品质量、性能、特殊的功能或者售后服务方面具有的独特价值而进行的竞争。随着经济的发展，各国人民生活水平的提高，谁能生产出更符合社会需求的汽车新产品，谁就能占有更多的市场。售后服务也越来越受到人们的重视。;第二节 国际汽车市场的营销环境;二、影响因素 一）经济因素 1、经济发展阶段 2、经济基础结构 3、收入水平与消费支出模式 4、人口状况;二）政策因素 1、国际贸易政策与法规 2、汽车国家政治局势;三）社会文化因素 ——一个社会的语言、宗教、价值观、审美观、行为与习惯、物质要素、社会结构、家族制度的总和。;第三节 国际汽车市场的 营销方式和营销策略;渠道： 企业将产品专卖给国内出口商； 企业委托出口代理商进行实际出口业务;2、直接出口 ——汽车企业利用国外的中间商或自己的专门销售系统将产品直接推销到国外市场上。 渠道： 国外代理商或经销商、国外分（子）公司;优缺点 间接出口 ——降低投资、风险小 ——无法及时了解信息、没有主动权;直接出口 ——控制国外营销计划、保护企业无形资产、积累国际市场经验、减少中间环节费用支出 ——成本高、对人员业务素质要求高、风险大;二）国外生产 1、国外组装 2、许可证方式 3、合资经营 4、独资经营;三）对等贸易 ——卖方向买方出口汽车产品或汽车技术的同时，必须承担向进口国购买一批货物的义务。;; 3、销售渠道策略 —建销售系统、联合国内销售渠道 4、促销策略 —组织当地公民推销、当地广告公司策划广告；营业推广方式的选择;第四节 我国汽车营销市场;二、国内汽车营销市场现状 ——体系不健全、方式落后、服务质量差、融资消费刚起步; 三、国内主要汽车厂商营销模式 ……………… 四、我国汽车市场营销前景;