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第3章 投资市场分析;3.1 市场分析; 1、主要任务： 1）分析和判断项目产品（或服务）是否有市场； 2）对市场环境、竞争者以及目标市场进行深入的研究，以决定采取什么样的战略进行营销和制定什么样的营销组合策略和销售规划。;2、主要内容 1）项目产品（或服务）所处的营销环境分析，主要侧重在宏观层面分析； 2）项目产品（或服务）所在市场的现状分析； 3）项目产品（或服务）所在市场的供求分析； 4）项目产品（或服务）所在市场的竞争分析； 5）项目产品（或服务）的竞争力分析； 6）项目产品（或服务）的目标市场选择和市场定位； 7）项目产品（或服务）的市场目标的设定； 8）项目产品（或服务）的营销组合策略选择； 9）项目产品（或服务）的市场风险分析； 10）市场分析结论及发展建议。;3、分析的层次及要求 项目发展的外部环境分析； 项目的必要性分析； 项目的可行性分析； 项目的发展战略规划及实施策略； 项目的市场风险分析； 市场分析结论。 ;4、市场分析系统图; 1、概念：即市场营销调研，是指对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、搜集、分析和报告过程。 2、作用：主要是提供制定决策的信息。;流程; 1）探索性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查。 2）根据调查对象分类： 典型市场调查法 普遍市场调查法：如访问法、电话调查法等。 抽样调查法： 机率抽样法：简单随机抽样法、分层随机抽样法和分群随机抽样法。 非机率抽样法：任意抽样法和判断抽样法等。;3.3 市场预测;2、种类 按预测的对象范围不同，分为宏观市场预测和微观市场预测； 按预测的时间长短，分为长期、中期、短期和近期市场预测； 按预测的要素、市场不同，分为商品市场、金融市场、劳动力市场、技术信息市场和房地产市场等。;3、内容： 市场商品需求预测； 市场商品资源预测； 市场价格预测； 项目的生产经营发展前景预测； 人民物质文化生活水平预测。;; 定性方法：专家会议法、德尔菲法、类推预测法等； 定量方法：时间序列预测法（移动平均法、指数平滑法、趋势外推法）和因果分析法（回归分析法、消费系数法和弹性系数法等）。;时间序列预测法 ——是以历史的时间序列数据为基础，运用一定的数学方法使其向外延伸，来预测市场未来发展趋势的一种方法。 ——是预测市场发展趋势最常用的方法，其基本根据是假设过去的趋势会延伸到未来。 常用的具体方法有：“移动平均数法”、“趋势预测法”等。;移动平均数法 ——做法是用上几期（如3年或4年）的实际销售数的平均数作为预测的下期销售数。在求得某一年份的预测数后，可将其视为实际销售数，再预测下一年度的数值。 ——分为简单算术平均法和加权平均法。; 1）简单算术平均数法 ——是用过去时间序列的各期实际数据的简单算术平均值作为下一期的预测值的方法。 例：某项目1～6月的销售量如下表所示： 根据1～6月的销售量预测7月的销售量。 7月的销售量=4400万件 适用范围：只能在各期销售量比较平均的情况下采用。 ; ;已知某种产品在1997年至2000年的实际销售量如表，试用移动平均数法预测2001年以后的销售量。;趋势预测法 ——基本原理是根据过去各期的实际数据，分析其发展趋势，并假定今后按该趋势继续发展，从而测定今后各期的数据。 ——最适合于中长期预测的方法。 如果过去各期数据大体呈现等差级数，则其变化趋势可用直线方程来表示； 如果过去各期数据大体呈现等比级数，则可用曲线方程来表示。 ;分为： 直线方程预测法： 曲线方程预测法：运用曲线方程式求得曲线趋势变动线后加以延伸来进行市场预测的方法。最常用的是二次曲线法。 指数曲线趋势预测法：是指运用指数方程式进行市场预测的方法。当各期历史数据按照大体相近的环比发展速度增减变化时，可用指数曲线来预测其发展趋势。 ;求趋势直线的方程式是：;指数平滑法 ——是将实际的统计资料分为近期和远期，各期分别取不同的权数加以平均后作为预测数的一种方法。最大特点是认为各期历史资料对预测未来数的影响是不同的，近期的影响大，远期的影响小。通过系数调整近期数据和远期数据对预测数的影响，其预测公式为： Ft=aAt-1+（1-a）Ft-1; 式中：a为平滑系数，且0 ≤a ≤1 当a=1时，预测值=上期实际发生值 当a=0时，预测值=上期预测值 一般根据经验估计，当差异较大时，a取0.7～0.8为宜；当差异较小时，a取0.2～0.3为宜。 指数平滑法实际是一种加权平均法。 初始值可采用前三期的平均数，也可用A1代替。 平滑系数一般用0.618。;例：某项目产品2003-2007年的市场销售量分别为44万、50万、62万、55万、69万。用指数平滑法预测2008年的销售