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互联网时代传统银行营销策略分析 摘要：本文从缺乏感、目标物、能力三个方面对传统银行在互联网时代面临的 挑战进行分析，得出营销策略。 关键词：营销需求三角；缺乏感；目标物；能力 2007 年6 月，第一代iphone 手机横空出世，一经推出便风靡全球，开启了智 能手机新时代的同时亦标志着全球银行进入精彩多元的Bank30 时代。其特点是 用户处于一个超连接的信息世界，银行无处不在，只要你有一台智能手机，即可 以在任何时间，任何地点操作除现金以外的简单银行业务，这极大改变了用户的 消费行为和消费习惯，打破了以物理网点体系为基础的傳统银行服务模式，银行 网点不再是客户有金融需求时必须要去的地方。时至今日，随着互联网、移动通 信、电子科技和人工智能等技术的快速发展，移动互联网正以燎原之势改变着我 们的工作和生活习惯，银行亦进入 Bank40 时代，智能手机已覆盖全球29 亿人口， 有超过10 亿人通过智能手机获得基础的金融业务，银行的利润来源和商业模式 也发生了极大的变化，银行业务的效用和体验不再依附某个具体金融产品，而是 直接嵌入到我们的日常生活场景中，银行客户可通过登录手机银行，随时随地了 解到自己的账户状态，实现交易结算、信用卡还款、充值缴费、投资理财等业务； 通过“ 自主办理+现场审核”等智能管理方式完成借记卡开立、电子银行注册、个 账户挂失等各类银行业务。有数据显示，我国手机银行业务成本，仅为网点面对 面处理业务所需成本的1/35，电子银行低交易成本与传统物理网点高服务成本形 成鲜明对比，使得存款、贷款、结算三大基础性业务客户对银行网点的依赖性越 来越少，再加上实体银行网点的区域局限性、业务办理速度慢、服务体验差等原 因，人们更加不愿意前往银行网点。 一、营销需求三角概述 营销的本质是通过满足别人的需求，来达到自己的目的。所以，需求是营销 的核心驱动力。我们常见的需求定义是：人们为了满足特定的需要形成对特定产 品和服务的购买能力，这包含着一个关键的模型“需求三角” 。 1 缺乏感。是指消费者感到在某一方面上“理想”与“现实”之间的落差。形成需 求的第一阶段是缺乏感，所有的需求起源来自于缺乏，没有缺乏需求不会形成。 2 目标物。是指在填补缺乏感的过程中，购买的符合已有认知的商品和服务。 形成需求的第二个阶段，需要一个明确的目标物，因文化不同，环境不同，人不 同，同一缺乏感会指向不同的目标物。 3 能力。是指赋能消费者，降低消费者的使用或购买成本，该成本既包括货币 也包括非货币成本。缺乏感加上目标物构成了动机，这个时候营销就成功了一大 半，剩下的另外一半就是消费者能力。能力不仅指经济上的支付能力，还有消费 者的学习能力、信任成本等。 二、传统银行营销需求三角分析 1 缺乏感。银行是依法成立的经营货币信贷业务的金融机构。客户为什么到银 行办理业务，主要是以下几方面的原因：⑴利用银行进行现金的存取、价值储存、 资金转移；⑵进行资产增值；⑶体验互联网金融无法提供的个性化、定制化服务； ⑷客户获得银行资金的成本低于互联网金融公司。客户的对银行的缺乏感归结起 来主要为资产增值、体验优质便捷、个性化以及定制化的服务、获得更低的资金 成本。 2 目标物。如何给客户提供满足客户缺乏感的目标物，因文化不同，环境不同， 人不同，同一缺乏感会指向不同的目标物，例如：同样是面对客户资产增值的缺 乏感，风险厌恶者更愿意低风险低收益的产品，而风险偏好者则会选择高风险高 收益产品。提供给客户的理财产品、信贷产品、服务等需要针对不同的客户群体， 更有针对性，即面对不同的理财客户有低风险低收益、高风险高收益；面对不同 的信贷客户有不同的产品，例如面对果树种植户，提供专属的信贷产品，可以果 树未来的收益权、所有权进行抵押；老年客户群资金稳定，且投资回报期望值较 低，通过优惠实惠的“敬老专属服务”就具有较大的市场潜力。总之，为客户提供 个性化、定制化的产品和服务，面对不同的客户群体特征，进行精准营销。 3 能力。给客户赋能不仅是经济上的购买能力，还有客户的学习能力、信任成 本等。⑴提供的客户的产品要个性化、定制化让不同类型的客户有不同的选择， 例如，低净值客户亦有选择，即赋予购买能力；⑵与其他行业的优质商户进行合 作，通过银行与商户建立长期合作关系，让合作商户为银行客户提供价廉物美的 产品以及优质的服务；⑶提供给客户的产品、服务需要简洁明了，简单易懂，降 低客户了解产品以及服务的时间，即赋予