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客户细分和客户关系管理 客户细分和客户关系管理 PAGE 客户细分和客户关系管理 题　　目 企业的客户细分研究　 　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　 姓　　名　　 张奎炎　　　　　　　　　　　 学　　号 130　　　　　　　　　 班 级 08市场营销　　　　　　　　　 任课教师 熊华林　　　　　　　　　　　 2011年　　6 企业的客户细分研究 【摘要】：随着全球经济一体化进程的加快和竞争的加剧,企业已经逐步由传统的以产品和规模为中心的经营管理模式向以客户为中心、实现客户价值的经营管理模式转变,良好的客户关系是企业求得生存与发展的重要资源。按照营销界著名的二八法则,企业20%的客户创造了80%的利润[1],企业应把有限的资源投入到对企业有较大价值的客户身上。重要的思路是通过实施客户关系管理来实现。客户细分是客户关系管理的基础,本文就客户细分的相关问题进行一下讨论。 【关键词】：客户细分 客户 顾客 客户关系管理 一、什么是客户细分 客户细分(customer segmentation)是指按照一定的标准将企业的现有客户划分为不同的客户群。目前,为企业界和理论界广泛认同的客户细分是以客户价值为细分依据。经济学家Suzanne Donner认为:正确的客户细分能够有效地降低成本,同时获得更强、更有利可图的市场渗透。对于大部分企业来说,客户细分就是客户细分,而对于某些行业的企业来说,还是很有必要进行一下区分的,细分时应分为两部分进行,一部分是客户细分,一部分是顾客细分。通过客户细分,企业可以更好地识别不同的客户群体,对不同客户采取不同的客户战略,达到最优化配置客户资源的目的。 二、客户细分的必要性 第一，顾客需求的异质性。也就是说，并不是所有的顾客需求都是相同的，只要存在两个以上的顾客，需求就会不同，由于顾客需求—欲望及购买行为是多元的，所以顾客需求满足呈现差异。顾客需求的异质性是市场细分的重要依据。 第二，企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争。现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品或服务，而且任何一个企业，即使是处于市场领先地位，都不可能在市场营销全过程中占绝对优势。为了进行有效竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业资源，制定有效的竞争策略，以取得和增强竞争优势。所以，企业资源的有限性和进行有效竞争是对市场进行细分的外在要求。 三、客户细分的方法 客户细分的目的,就是要更精确地回答谁是我们的客户,客户到底有哪些实际需要,企业应该去吸引哪些客户,应该重点保持哪些客户,应该如何迎合重点客户的需求等重要问题,进而使CRM真正成为业务获得成功、扩大产品销量的助推器。 在客户关系管理中,对客户进行细分的方式有很多。企业可以根据不同的需求选择按照不同的因素进行客户细分,如客户的个性化资料、客户的消费行为(消费习惯、数量和频率)、客户购买方式、客户的地理位置、客户的职业、客户的关系网、客户知识层次、客户的规模、客户对企业的贡献、客户的价值(特别是客户生命周期价值)等对客户进行分类。 从企业进行客户细分时选择的因素的个数这个角度来看,可以将客户细分方法划分为3类:单因素的客户细分方法、双因素的客户细分方法和多因素相结合的客户细分方法。 1、单因素的客户细分方法 最常见的单因素客户分类是ABC分类法,其原理是根据企业利润额区分不同的客户。[如图1所示： 2、双因素的客户细分方法 企业中常采用的方法是是结合两种因素的标准来对客户进行分类。将客户划分为4类:优质客户、潜在客户、风险客户、普通客户。 3、多因素相结合的客户细分方法 随着时代的进步和客户的成长,企业对多因素相结合的客户分类需求越来越明显,有很多研究人员正致力于多因素客户分类的研究。最普及的多因素客户分类方法是RFM模型,所谓RFM即客户最近一次购买的时间(Recency)、客户在最近一段时间内购买的次数(Frequency)、客户在最近一段时间内购买的金额(Monetary)。RFM使用范围相当广泛。可用客户绝对贡献金额来分析客户是否流失,但是绝对金额有时会曲解客户行为。企业用R、F的变化,可以推测客户消费的异动状况。但RFM不是万能的,它只是注重以客户的行为来区分客户,从而忽略了客户价值的重大意义。这种多因素相结合的客户分类方法能够比较全面的区分不同的客户,它已经成为客户分类方法的主流。 四、如何利用客户细分有效的管理客户 基于客户的细分，企业只有对其加以有效的管理，才能使客户资源价值得以充分地实现。市场细分为企业有效的营销决策提供了基础，是企业加强经营管理不可或缺的方法之一。但在实际