网络营销第三章：网络市场调研.pptVIP

第三章 网络市场调研 课前思考 网络的发展带来了信息的爆炸，大量信息资源的共享，大大丰富了营销调研的资料来源，扩展了传统的市场调研方法。 网络信息可以通过哪些方式有效收集，网络市场调研与传统市场调研相比有什么特点，如何开展网络市场调研？ 一、 网络市场调研 1、网络市场调研的定义 网络市场调研是指利用互联网系统的收集、整理、分析和研究各种营销信息，为企业开展营销活动提供依据。 主要探索消费者的购买力、消费心理、竞争分析、新产品开发、价格研究、广告检测和效果研究、企业形象研究、市场销售状况等。 2、网络市场调研的特点 比较项目 网络市场调研 传统市场调研 调研费用 较低 昂贵 调研范围 全国乃至全世界 受成本限制，范围有限 运作速度 很快，几天 慢，至少需要2个月到6个月 调研时间 全天候进行 不同的被访问者对其可进行访问的时间不同 便利性 非常便利 不太方便，一般要跨越空间障碍 适用性 适合长期的大样本调查和要迅速得出结论的情况 适合面对面地深度访谈 通过以上的对比，我们可以更加清晰地总结概括出其特点 及时性和共享性 便捷性和低费用 交互性和充分性 无时空和地域限制 调研结果的可靠性和客观性 网络市场调研的缺点 调研样本有限 数据采集的可靠性 不适合深度调研 3、网络市场调研的程序 制定网络市场调研提纲 确定调研对象 制定调研方案 收集信息 分析信息 编写调研报告 制定网络市场调研提纲 开展网络市场调研，要明确调研的问题，是网络调研思路的具体化、条理化。 网络市场调研的提纲内容包括调研的时间、框架、问题、格式要求、题目、实施方法等。 确定调研对象 网络市场调研的对象，主要有： 企业产品的消费者 企业的竞争者 企业的合作伙伴和行业内的中立者 制定调研方案 确定资料来源 确定调研方法 确定统计方案 收集信息 通过多种方式收集被调查者的信息，并且可以利用程序监控填写的资料是否完整、正确；如有误，可以拒绝提交，要求重填。 分析信息 对从互联网上获得的市场调研信息，有关人员应根据调研的目的和用途进行认真的筛选、分类、整理等科学的加工，并形成规范的市场调研报告，以供有关企业决策者参考。 编写调研报告 调研报告不是资料和数据的堆砌，而是市场调研成果的最终体现，是在对所获资料的分析基础上，对所调研的问题作出的结论，并提出具有建设性的意见，以供决策者参考。 案例3-3 iResearch中国网络用户在线调研 iUserSurvey拥有针对网络用户的调研分析系统，该系统可以根据网民的不同特性进行深入的调研和分析，同时支持网上联机调查及Email调研。开放性的客户调研后台，更可以为协助客户定制分析数据。 习题3－1 使用网上的免费调研系统，如/vote/，发布调查问卷，并填写，查看调查结果。作业提交问卷发布页面和调查结果显示页面。 在中国互联网络信息中心网站（）下载第1次、第9次、第16次中国互联网络发展状况调查报告，填写下页的表格，比较各次报告的数据变化，分析发展的趋势。作业以WORD文档提交。 趋势： . 启示： . 项目 1997.10月报告 2002.1第9次报告 2005.7第16次报告 人数 性别 平均年龄 平均收入 文化程度 职业 邮件地址：04stu1234d@163.com 邮件主题： 班级 姓名 学号 章节 二、 网络信息收集方法 被调查者有意识的行为——网上民意测验 被调查者无意识的行为——网络跟踪 1、被调查者有意识的行为——网上民意测验 网上民意测验是向商家提供与消费者相关的资料，比如对商家及其产品、服务的了解度，接受程度、喜爱程度，以及意向和行为等。 与传统调研的方法相比，这些网络资料的取得成本比较低，而回复率则更高 2、被调查者无意识的行为——网络跟踪 不同于网络民意调查，通过网络跟踪器调查数据对于被调查者来说是无意识的，也就是说是一种调查者并不知情的情况下收集数据信息的方法。 案例3-2 Double Click的网络跟踪器 DoubleClick是最大的在线广告网络，拥有将近11,500个网站。当用户访问其中任何一个网站，DoubleClick会在用户的计算机上放置一个Cookie文件。 案例分析3-2 Cookie文件引起的争议：一旦将Cookie文件的内容与客户的个人信息联系起来，如地址、年龄、性别、收入、信用卡和购买信