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— PAGE \* Arabic 1 — 市场营销策划书(完整版) 市场营销策划书  市场营销策划书  一、市场环境  童装虽然在我国整个服装市场中所占份额不大，但竞争激烈。中国童装品牌市场综合占有率统计显示，国内外品牌童装各占国内市场的一半。国内厂家占有的50％市场份额中，其中只有30％拥有品牌, 70％处于无品牌竞争状态。而国外品牌占据的50％市场份额中，几乎垄断了童装高端市场，赚取高额利润，如美国的米奇妙、史努比，法国的贝纳通，日本的巴布豆及我国台湾的ab、丽婴房、西瓜太郎、玄马等品牌。尤其排名前10 位的品牌中，国产品牌占有率仅30％，其他均为外资或合资品牌。  1.对消费者的分析  儿童作为一个消费群体其消费方式比较特殊，不但没有经济收入，而且所有消费都依赖父母，是名副其实的“消费者”。他们具有自己独特的个性，大多思维活跃，追求自然和时尚，容易接受新事物，值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数是在家长的指导下购买。  市场现状分析及发展前景  作为中国服装业的龙头企业，经过近30的发展和积累，雅戈尔拥有了众多的优势。  2) 雅戈尔的品牌形象较为突出，并通过高端技术不断创新。  3) 雅戈尔还拥有着自己的规模庞大，生产能力强的纺织城和服装城，以及  较为完善的销售渠道，把主动权掌握在手中，可以自己决定需要什么，生产什么，从而带动整条产业链。  4) 充足的财务能力，使得雅戈尔能开拓更多的市场，走向海外市场。  5) 当然，这一切与雅戈尔的诚信，务实，责任，和谐的企业文化密不可分。 2 劣势：  1) 忽略了现代消费者的需求不仅是质量上的改变，还有款式等方面的创新。  所以会有部分的消费者认为雅戈尔的产品过于正式，老气。  2) 雅戈尔的主打产品是衬衫和西服，并且在品牌的延伸上开发了领带，西  服等产品，但是其的品牌却只有雅戈尔一个，属于中档的产品。  3) 过于单一的品牌，无法满足不同阶层消费者的需求。中国服装行业的人  才短缺的问题，同样也存在于雅戈尔内部。  4) 雅戈尔虽然拥有着自己的销售渠道，能够很好地把握服装的销售终端。  但是，随着电子商务优势的凸显，雅戈尔需要对自己的销售渠道进行重新的思考和设计。雅戈尔产业链的“重”，会带来庞大的费用开支。  3 所面临的机遇：  1) 政局的稳定。  2) 政府的鼓励和大力支持。  3) 国民经济的持续发展。  4) 国际贸易环境的改善。  4 所面临的挑战：  1) 中国服装行业中，本土品牌的崛起，外国品牌的进军使得竞争非常激烈。  2) 供应商为了自身的利益必定不断讨价还价，抬高原料价格。  3) 激烈竞争带来了消费者选择的增多，也就提高了消费者讨价还价的能力。  4) 替代品和潜在进入者的壁垒较低。  三、市场营销战略  1 营销市场划分（以宁波为例）：  战略核心型市场————海曙区，江东区  重点发展型市场————江北区，镇海区  培育型市场————鄞州区  等待开发型市场————北仑区  总的营销策略：  全员营销与采用直销和渠道营销相结合的营销策略。 2 目标市场选择以成年市场、中层阶级市场和女性市场为主。遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，尽量不放过一个消费群体。重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。  3 产品策略  用整体的解决方案带动整体的销售：  要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：  以各式服装为主要销售产品，各种饰品作为辅助销售。  4 价格策略  高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格表：  价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。  5 渠道策略  以代理经销为主、直营营销为辅的，以代理经销的模式覆盖众多的地市级城市，借助经销商的网络进行市场运作，在竞争激烈的大城市成立分公司，以市场  扩散速度快，企业资金回拢快，统一管理强为特点。  区域代理：  各区域大都已代出了一批优秀的代理商，资本实力雄厚，终端掌控能力强