2021年双十一专题报告：电商发展变频，聚焦根本立足长期-东方证券.pdf

商业贸易行业 电商发展变频，聚焦根本立足长期 ——2021 年双十一专题报告 Table_BaseInfo 核心观点 行业评级 看好 中性 看淡 (维持) ⚫ 消费复苏动能趋弱，双十一景气平稳。国内宏观经济在内生及外生等多方因 国家/地区 中国 素作用下，三季度表现不及预期。2021 年6 月以来，社零总额增速持续降 行业 商业贸易行业 低，8、9 月增速分别仅为2.5%和4.4% ，整体的消费复苏疲态尽显。压力 报告发布日期 2021 年11 月16 日 之下，本年度双十一仍交出一份相对理想的答卷，1-11 日电商整体销售增 长13.4% ，全国邮政、快递企业共处理快件47.76 亿件，同比增长超两成。 行业表现 ⚫ 格局：头部两强增长分化，新玩家风采各显。天猫：双11 全球狂欢季成交 额5403 亿元，对比去年同期增长421 亿，增速8.5%较去年的26%有明显 的下降，需要注意的是，2020 年为天猫首次统计1-11 日销售额，较2019 年多一波大促和一波预售，故增速较高。京东：双11 全球热爱季累计下单 金额3491 亿元，对比去年同期增长776 亿，增速28.6%较去年的32.8% 仅小幅下降。头部两强增长有所分化，京东、拼多多市占率有所提升。抖音 电商：双 11 好物节主打兴趣电商，直播间累计时长达2546 万小时，直播 间累计观看395 亿次。快手电商：116 品质购物节主题“实在好生活”，平 均每一分钟14000+订单，商家开播数量同比增长52%。辛选团队依然为主 资料来源：WIND、东方证券研究所 力，占据带货达人榜前五的位置。 深 ⚫ 趋势：发展变频，聚焦根本，立足长期。第一、对于平台：发展全面变频， 证券分析师 项雯倩 度 把握直播电商抓手。电子商务“十四五”规划出台，电商增速指引换挡，发 0216128 报 展质量重要性提升。不论是基于政策指引还是自身发展需求，电商行业的增 xiangwenqian@ 告 长将从“野蛮生长”转向“高质量增长”，短期的交易额增长不再成为重点。 执业证书编号：S0860517020003 在电商发展的新阶段，直播电商已经成为重要抓手，以李佳琦与薇娅在 10 香港证监会牌照：BQP120 月20 日预售的200 亿规模来看，单日交易额就占比天猫本年度双十一整体 证券分析师 吴丛露 销售额的3.7%。此外，依