区域市场规划与开发）.pptxVIP

区域市场规划与开发;并不多余的前言——关于培训;ARE YOU READY？？？;志当存高远;中国乳业市场前景光明;中国奶类产品总量增长情况;中国液态奶总量增长情况;中国液态奶产品类型;中国乳业的现状与发展（一）;中国乳业的现状与发展（二）;我们的机会在哪里;促销整合;;;思路决定财路;用销售的眼光看销售处处都是困难;掌 控;1.没有区域，何来全局？ ——区域市场的重要性;区域市场是一个地理概念—— 我国各地区之间地理、文化、语言、风俗、宗教、地方法规等方面存在许多的不同，因此，消费者（或称顾客群）也表现出很大的差异性。为此，企业必须正视各地区的差异性，实事求是，因地制宜，有针对性地制定出符合区域化特点的经营战略和行销推广策略。 区域市场具有相对性和可变性—— 相对于全球而言，亚洲就是区域市场；相对于中国而言，浙江是区域市场；相对于浙江而言，萧山又是区域市场；对不同的企业而言，它是相对的，对同一企业而言，因目标市场的定位不同，它又是可变的。;区域市场开发的“常见病”;2.区域市场开发的基本流程;3.区域市场调研的基本内容;市场概况的资料与数据来源：;;消费者研究分两种调研方式：;;评估竞争者的反映模式： 单凭竞争者的目标和优/劣势还不足以解释其可能采取的行动和对诸如降价、加强促销或推出新产品等公司举动的反应。此外，每个竞争者都有一定的经营哲学、某些内在的文化和某些起主导作用的信念。 竞争者通常的反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 流氓型竞争者 “全向度对标”——锁定你的单项竞争者，你一定会成为市场强者！;;终端调研的目的;终端调研的方法;终端调研的原则与要求;终端调研内容之一;终端调研内容之二;终端调研内容之三;终端分类与划级;一般日用消费品的终端调研方法;终端调研表示例（大卖场等）;;中间商的评估;中间商能力指标;中间商能力指标;中间商实力指标;对目前已有中间商的主要评价指标（此项指标也可以延展为生产企业对区域经理的考核指标）;对目前已有中间商的主要评价指标 （此项指标也可以延展为生产企业对区域经理的考核指标）;4.认识自己——企业自身资源分析;5.区域市场预期销量分析;六个方面量化市场潜力 从过去几年自己企业的销售历史数据和增长率可以得出一个趋势性的数据，当然如果知道竞争对手的这些数据，则更完整一些； 从国家、地方的各种文件、报告、政策、法规等方面入手，也会得到很多有价值的宏观经济信息和指导性数据，国家在鼓励什么，限制什么，反对什么，都能分析得出。 从各种报刊杂志上也能得到各行业、各地区的投资和发展等方面的信息，只要掌握分析与汇总的方法，比较与检验的技巧，就能得出很多有用的数据。 从用户的供应商和用户的角度来分析供求关系和状况，把握住市场可能出现的上升或下降。很多行业某个产品的市场规模取决于配比关系，比如说用户每购买一套房屋就要配置多少平方米的墙砖、地砖等。所以了解最终用户的供应商（如房地产商）和他的下一层用户的情况，了解了某个行业的配比数字，也可以计算出一个市场的规模来； 从市场调研公司那里得到第二手的统计和分析数据。当然这需要资金去做这件事，但却是很合算的一项工作，因为专业的市场调研公司有这方面专长，效率比企业自己去做要高，同时也更客观，不会因为从事调研的人员为考虑部门利益和自身利益而带有倾向性。 从用户的消费心理和产品的生命周期的角度来判断某类产品处在什么状态，能普及到什么程度。这是涉及到产品生命周期的四个阶段，他们是投入期、成长期、成熟期和衰退期，而五大类消费群体则是发烧型、先锋型、实用型、保守型和怀疑型。;如果说前面所述地方法过于繁琐或不够可行，那么现在告诉你一个联纵智达“独创”的“土法”，也许不够科学、严谨，但一定保你简便、可行，并具实际指导意义——;6.区域市场开发的战略规划;区域市场选择方法：; 地理区域细分 人文统计细分 购买心理细分 购买行为细分 市场评估 市场吸引力：比如市场的规模、成长性、规模经济、低风险等等 投资与目标和资源的一致性：某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业长远目标，因此不得不放弃。即使该市场符合企业的目标，也必须考虑企业是否具备在该市场获胜所必须的技术和资源。 选择目标典型市场 根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上确定适当的位置。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位实际上是心理效应，它产生的结果是潜在消费者怎样认识一种产品。 □拾遗补缺定位策略 □迎头定位策略 □突