市场细分化下目标市场的选定和定位.pptxVIP

市场细分化 目标市场选定和定位 2021/7/5市场细分化、目标市场选定和定位切勿随波逐流 伯纳德?M?巴鲁克2021/7/5一些机会只有在别人证明以后才好象是“明显的”因此,对营销者来说，建立一个用来发现广泛机会的框架是有用的四种广泛的可能性：市场渗透、市场发展、产品发展和多样化2021/7/5市场渗透：尽力增加现有产品在现有市 场的销售额市场发展：通过在新市场销售现有产品 来尽量增加销售产品发展：为现有市场提供新的或改进 的产品多样化： 公司进入完全不同的业务线2021/7/5一、市场细分化1956年由Wendell R·Smith提出定义：把某个产品市场按照顾客需求上 的差异划分为一系列细分市场的 过程。细分市场：每一个具有相同需求特点的 顾客群。2021/7/5西方市场学认为，市场细分概念的形成经历了三个历史阶段：1.大量市场营销 Mass Marketing2.产品差异营销 Product Differential M3.目标市场营销 Target Marketing 三个阶段的划分与现代市场营销概念的形成相一致。2021/7/5Mass Marketing西方国家实现工业化起至20世纪20年代大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者这种营销方式：大大降低成本和价格 开发出最大的市场 获得丰厚的利润 在当时的市场形势下，曾经是行之有效的方式2021/7/5Product Differential Marketing从20年代至二次大战结束背景；科学技术的进步； 科学管理和大规模生产的推广； 商品产量迅速增加； 供过于求的商品逐渐增多； 竞争激烈导致价格跌落、利润下降。 同时，由于竞争者的产品互相类似、缺乏特点，价格成为主要的竞争手段，从而使销售者对价格的控制难度加大，竞争的形势使一些企业认识到产品差异化的利益2021/7/5企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与竞争产品有所不同的产品以吸引顾客，提高竞争能力这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变，而不是针对购买者需要上实际存在的差异，从而大大降低了获得预期效果的可能性，并不能明显提高产品适销对路的程度2021/7/5Target Marketing战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已转变为买方市场针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上，这种方式称为目标市场营销2021/7/5今天的公司发现进行大规模营销变得来越困难了目标市场营销帮助卖主更好地识别营销机会把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上2021/7/5市场细分是一个两步骤的过程：1、指定广泛的产品市场2、细分这些广泛的市场细分经常失败，因为往往从整个大众市场开始，努力寻找一、二个标识来细分这些市场有效细分首先应明确有限的产品市场，运用离散分析法努力窄化营销，并集中于公司可能有竞争优势的产品市场领域自行车市场：锻炼、交通、探险家、社会活动者、环境学者2021/7/5做出正确选择而回答的问题：1.如何确定市场？也就是说市场应包括哪顾客和产品在内？2.在整个市场中，是否存在不会受到利润衰减的竞争威胁的细分市场？3.市场有没有诱人的近期利润前景？它的吸引力能保持多久？2021/7/5在开拓市场之前，要仔细研究分析欲进市场1、该市场的整体容量到底有多大？2、当前的市场是如何细分的，每一细分市场 是否都能进入？3、自己产品的市场趋势是否能代表未来市场 的发展趋势？4、自己的产品是否能满足市场消费的主导需 求？5、不同细分市场消费偏好差异有多大2021/7/5举 例运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为多个细分市场。例如:一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量:使用者状况）.而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人（细分变量:态度）.在持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人（细分变量:收入）.于是，这家航空公司可能把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。2021/7/5如何知道使用哪些细分市场的变量呢？有效的方法是访问一些典型的消费者，从中发现对这些消费者作出购买决定起影响作用的变量等级。以购买汽车为例，过去，许多汽车购买者基本上都是品牌忠诚者，所以他们购买汽车时，首先决定向往的品牌，然后才是汽车的式样。2021/7/5细分消费者市场中所使用的重要变量地理变量人口统计变量心理变量行为变量2021/7/5地 理 变 量地区县的大小城市或标准都市统计区大小人口密度：市场密度是指在一区域内潜在顾客 的数目，一般来说，人口密度愈大， 市场