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— PAGE \* Arabic 1 — 可口可乐在灭顶之灾中的危机公关 可口可乐在灭顶之灾中的危机公关  差不多拥有113年历史的可口可乐公司，遭受了历史上鲜见的重大危机。  在现代传媒十分发达的今天，企业发生的危机能够在专门短的  时刻内迅速而广泛地传播，其负面的作用是可想而知的。短时刻内在全国甚至全球范畴的阻碍，必将引起社会和公众的极大关注。稍有不慎，即对企业形象和品牌信誉造成毁灭性的打击，其无形资产在倾刻之间贬值。这对企业的生存和进展，差不多上致命的损害。  二、代价与信任  1999年6月17日，可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美国  赶到比利时首都布鲁塞尔，在那个地点举行记者招待会。当日，会场上的每个座位上都摆放着一瓶可口可乐。在回答记者的提咨询时，依维斯特这位两年前上任的首席执行官反复强调，可口可乐公司尽管显现了眼下的事件，但仍旧是世界上一流的公司，它还要连续为消费者生产一流的饮料。有味的是，绝大多数记者没有饮用那瓶赠送与会人员的可乐。  后来的可口可乐公司的宣传攻势讲明，记者招待会只是他们危机公关工作的一个序幕。  记者招待会的翌日，也确实是6月18日，依维斯特便在比利时的各家报纸上显现——由他签名的致消费者的公布信中，认真讲明了事故的缘故，信中还作出种种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可乐，以表示可口可乐公司的歉意。  与此同时，可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，讲明事故的阻碍范畴，并向消  费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费  用。可口可乐其他地区的主管，如中国公司也宣布其产品与比利时  事件无关，市场销售正常，从而稳固了事故地区外的人心，操纵了  危机的蔓延。  此外，可口可乐公司还设置了专线电话，并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种咨询题。例如，事故阻碍的范畴有多大，如何鉴不新出厂的可乐和受污染的可乐，  如何获得退赔等。整个事件的过程中，可口可乐公司都牢牢地把握住信息的公布源，防止危机信息的错误扩散，将企业品牌的缺失降低到最小的限度。  随着这一公关宣传的深入和扩展，可口可乐的形象开始逐步地复原。不久，比利时的一些居民连续收到了可口可乐公司的赠券，  上面写着：“我们专门快乐地通知您，可口可乐又回到了市场。”  小孩们拿着可口可乐公司发给每个家庭的赠券，快乐地从商场里领回免费的可乐：“我又能够喝可乐了。”商场里，也能够见到人们  在一箱箱地购买可乐。  中毒事件平息下来，可口可乐重新显现在比利时和法国商店的货架上。  从第一例事故发生到禁令的公布，仅10天时刻，可口可乐公司的股票价格下跌了6％。据初步估量，可口可乐公司共收回了1 4亿瓶可乐，中毒事件造成的直截了当经济缺失高达6000多万美元。  比利时的一家报纸评判讲，可口可乐尽管为此付出了代价，却赢得了消费者的信任。  可口可乐公司渡过了艰巨的危机时刻，然而这次事件却远未从可口可乐如此的欧美大公司中排除阻碍。  前不久，可口可乐的要紧竞争对手百事可乐欧洲总公司的总裁  迈洛克斯，给所有的职工发出一封电子信函。信中讲：“我想强调的是，我们不应将此次可口可乐事件视为一个能够利用的机会，我们必须引以为鉴，珍视企业与消费者之间的纽带。”  企业治理专家汤姆金认为，一样企业处理此类危机正确的做法大体有三步：一是收回有咨询题的产品；二是向消费者及时讲明事态进展情形；三是尽快地进行道歉。以此对比，能够看出可口可乐  公司都做了，但却迟了一个星期，而且是在比利时政府做出停售可口可乐的决定之后。连比利时的卫生部长范登波什也埋怨讲，可口可乐如此全球享有盛誉的大公司，面对危机的反应如此之慢，实在令人难以明白得。  专家还引用了其他闻名企业面对危机时的反应，讲明及时处理危机的重要性。17年前，有人想讹诈杨森制药公司，有意将杨森  止痛片的标签贴在氰化物上，致使7人死亡。得此消息后，杨森公司当即决定，不惜缺失1亿美元的代价，全部收回市场上所有的此种止痛片，使市场平息下来。另一个例子是烟草公司菲利浦·莫里斯。数年前，因为少量香烟的过滤嘴在加工过程中受到污染，引起  了吸烟者轻微的咳嗽，该公司赶忙决定全部收回美国市场上的同样  牌号的香烟。这两家公司尽管缺失许多，但因为处理及时，专门快  就获得了消费者的明白得，利用危机处理，重新树立了公司的企业形象。专家认为，相比这两个例子，可口可乐公司尽管此次处理危