第7章 基于文化的消费者行为.pptxVIP

消费者行为学 我们毕业啦 其实是答辩的标题地方 第7章 基于文化的消费者行为 7.1 基于文化的消费者行为分析框架 7.3 消费全球化 7.2 消费文化的生成与扩散 导论 7.1 基于文化的消费者行为分析框架 “ ” 只有“文化”才会是全球化消费和本土化消费这两类消费行为的差异长期同时存在。正如P·科特勒所指出的：“文化是影响人的欲望和行为的基本决定因素”，“文化因素的对消费者行为的影响最为广泛和深刻。” 1. 文化与行为 图7-1 文化与行为的关系 图7-2 价值观、社会规范、惩罚和消费模式 资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维. L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社, 2014: 41. 21世纪移动互联网时代的到来，催生了数字化消费者行为。在互联网和智能科技的强大驱动下，数字化消费行为是最火爆的全球范围的消费者行为，是全球化消费的新的体现。当全球各地都接受拥抱互联网和以苹果手机为代表的智能手机时，都热衷于社会网络和社交媒体时，以高科技为特色的全球化消费已经登上了人类历史的舞台。 2. 两极：消费全球化和消费本土化 （1） 消费行为全球趋同的研究 亚文化认同会产生独特的市场消费行为。 （2）消费行为本土差异的研究 2. 两极：消费全球化和消费本土化 图7-4 文化与市场消费行为 资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维. L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社, 2014: 93. 全球化消费与本土化消费之间的差异的解释框架应该主要基于文化。 3. 逻辑分析框架 全球化消费行为 全球文化 跨文化消费 本土化消费行为 跨国多元文化 本土文化 图7-5 基于文化的消费者行为框架 7.2 消费文化的生成与扩散 1. 消费文化 消费者总是置身于消费文化的环境之中。 图7-6 消费文化的产生与认同过程 资料来源:迈克尔·所罗门, 卢泰宏, 杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京:中国人民大学出版社, 2014：359. 2. 消费创新及扩散 消费文化的起点是消费创新和创新者。根据人们对消费文化中创新事物的接受态度行为，可以把消费者分为创新者、落伍者、后期接受者。 图7-7 对消费创新的接受比例 资料来源:迈克尔·所罗门, 卢泰宏, 杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京:中国人民大学出版社, 2014：366. 3. 时尚与流行 什么是时尚 时尚(fashion)是人们暂时采纳的一套行为，因为这套行为被社会认为是适时的、合乎形势的。 流行文化是指符合大众口味的文化。 时尚系统包括参与创造象征性含义，并将其转化为文化商品的所有个人和组织。 3. 时尚与流行 时尚与时髦、经典的比较 图7-8 时髦、时尚及经典的接受周期比较 资料来源:迈克尔·所罗门, 卢泰宏, 杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京:中国人民大学出版社, 2014：359. 3. 时尚与流行 创新如何变为时尚 向下滴渗理论：主导性风格起源于社会中的居高阶层，并滴漏渗透到较低的阶层。 向上渗透理论：创新来自社会下层，源于街头创意或草根文化 3. 时尚与流行 中国的时尚消费 时尚元素已经渗透到消费和生活的各个领域，中国已悄悄进入了”时尚消费“的新时代。 把握时尚的规律，深挖时尚之源，发展时尚的市场策略，将为中国企业带来竞争机遇和创新空间。 7.3 消费全球化 1. 消费全球化的表现 无国界的全球消费品牌和公司 国家和地区之间的“消费时差”大大缩短 全球共同的消费趋势和消费价值 延伸阅读7-3 全球化的消费趋势 2. 推动消费全球化的力量 跨国公司的推动 现代传媒强力传播跨文化消费观 新技术的扩散及应用 年轻消费群的推动 小结 基于文化的消费者行为分析框架 消费全球化与消费本土化构成两种基本的消费选择和趋势 消费文化的生成和扩散、时尚的特征 思考题 1. 文化是如何影响消费者行为的？2. 试讨论消费观念和行为中，哪些是可能变化的？全球化消费有可能最终取代差异化的本土消费吗？ 3. 试以实例说明时尚与流行是如何形成的。 4. 试从消费者行为的角度，讨论时尚与经典的区别。 THANKS 消费者行为学