可口可乐公司品牌形象塑造.docxVIP

— PAGE \* Arabic 1 — 可口可乐公司品牌形象塑造 可口可乐公司品牌形象塑造浅谈之中国本土化   料公司转移，全方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农村市场，价位越发趋于大众化、平民化。  最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时根据一些事件的的广告语也是值得称道的，例如“抓住这感觉”，“可口可乐节日‘倍’添欢乐”，“看足球，齐加油，喝可口可乐”，春节刘翔的回家版。“每一个回家的方向都有可口可乐”也是每刻尽可乐的一个延伸。  ⑸形象代言人。一句：“姚明的最爱谁不爱？”让大家想起可口可乐的广告片：身材高大的姚明追赶着一个小朋友想要回被拿走的可乐。可口可乐作为可乐行业的老大，在广告明星的选择上，借助北京奥运会，和众多中国的运动明星，如刘翔、郭晶晶等人合作。配合年轻偶像S.H.E和潘玮柏等，取得了很好的广告效果。可口可乐的代言人策略是十分成功的。  二、可口可乐公司的组织特色  ⑴产品特色。最初进入中国市场时，可口可乐付出了高昂的代价。就连罐装可口可乐的玻璃瓶也要从韩国进口。如今，我们痛饮的可口可乐已经是彻头彻尾的中国造。无论是玻璃瓶还是易拉罐，从浓缩液到二氧化碳、糖，甚至含量极小的柠檬酸，都打下了中国造的烙印。  ⑵外观特色。美国原装原版的可口可乐的外观设计的色彩元素与拼图元素极为简单，整个画面红底白字的调子里，突出的是“CoCaCoLa”品牌，在其它饮品外观设计普遍追求花哨的情况下，独保质朴、简单的特色。可见可口可乐在外观设计上，所持理念与中国大部分商品的设计理念显然不同。  ⑶人员及管理特色。可口可乐的价值观强调协作，要求员工发挥集体智慧；同时又强调人人都是领导者，鼓励员工把工作当成事业。可口可乐把员工分为三大类型：Leader of Leaders，高级领导者；Leader of others，中层领导者；Leader of self，个人领导者。每个员工都是领导，强调主人翁意识，发挥员工最大的能力。在必要的时候给员工充分的授权，让他们行使主人翁的权力。  每年有年度业务计划，每个员工都要把自己的思路和方法总结起来，传递给管理层，给他们做战略参考。每月有午餐会，推进部门内部及跨部门的沟通。并设有年度沟通大会。在架构上相对扁平，从总裁到普通员工的总的层级不超过个，以促进信息的快速流动。重视领导力发展，通过不同层级的培训课程，力求管理梯队无缝交接。内部设有可乐关怀项目，以员工健康和满意度为宗旨。  三、开展专门性活动  赞助是公共关系的一种形式，可口可乐通过赞助体育、教育以及文化等各类活动来强化品牌形象，提升品牌的美誉度，营造饮用氛围，从而促进其产品的销售。纵观可口可乐的赞助活动，主要表现在以下几个方面：  ⑴赞助体育活动，比如奥运会，F1方程式，特奥会，NBA，世界杯，世锦赛等等。从1928年可口可乐开始赞助第9届阿姆斯特丹奥运会的那一天起，到2000年在悉尼举办的第27届奥运会上，可口可乐参加了每一届的奥运盛会。作为奥运会的唯一饮料供应商，可口可乐从饮料、火炬接力、设立国际奥委会博物馆、出版奥运歌曲唱片及历史书到电视台转播等项目的赞助都显示出了一个全球销量最多的饮料品牌对一项关注者最多的全球性活动的无限热忱。可口可乐在把“更快、更高、更强”的奥运精神注入到自己品牌的每一个细胞的同时，人们已然开始对可口可乐产生情感利益：即喝下的不仅仅是一种饮料，更是一种“运动、  奔放、向上”的精神，这些正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌核心价值。  ⑵赞助教育及文化活动，1993年起，可口可乐在中国26个省捐建了52所可口可乐希望小学，捐赠100个希望书库，使6万多名儿童重返校园。从2001年开始，为千余名可口可乐希望小学的校长和教师提供专业的电脑培训。为希望小学提供后续的扶持基金，并同时开始在全国兴建30个网络学习中心和52个多媒体教室及电视教学点。此外，可口可乐还与各地装瓶厂联合设立了“可口可乐第一代乡村大学生奖学金”，资助678名从偏僻乡村奋发图强第一个考取大学的青年完成大学学业。时至今日，可口可乐及其装瓶厂已经在中国公益事业方面投入超过3000多万元人民币。 2001年，在中国青少年发展基金会和捐助者可口可乐（中国）有限公司的推动下，专门用于林地浇灌的全国保护母亲河行动第一口井在河北怀来县天漠沙丘出水。这是可口可乐公司继2000年为当地捐助百万树苗后，再次捐款，在天漠沙丘周围打井5口，彻底解决百万树苗灌溉问题。作为营销策略，“取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业”，为可