市场营销之目标市场战略.pptxVIP

第三部分 目标市场（STP）营销市场细分(Market Segmenting)目标市场(Market Targeting)市场定位(Market Positioning)2021/7/5战略目标分析市场机会环境分析消费者分析竞争者分析市场分析市场细分确定目标市场2021/7/5 STP营销的步骤 市场细分 目标市场 市场定位1、确定细分市场的基础。 2、剖析各子市场的情况。3、开发子市场的有利条件。4、选择目标子市场或目标子市场群。5、为各子市场定位。6、为各个子市场设计营销组合策略。2021/7/5 一、市场细分市场细分的作用市场细分的理论基础市场细分的依据市场细分的原则2021/7/5 （一）市场细分的作用：有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力 （二）市场细分的理论依据：顾客需求的异质性（内因）企业资源限制和有效的市场竞争（外力）2021/7/5（三）消费者市场细分的依据 地理变量：地理位置、城市或农村、地形、气候、交通运输等。人口变量：年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、宗教、民族等。心理变量：生活方式（活动、兴趣、意见“AIO”尺度）消费者个性行为变量：购买或使用时机、消费者追求的利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、待购阶段、态度等。2021/7/5消费品市场细分的基本变量2021/7/52021/7/5（四）产业市场细分的依据地理位置例如：顾客类型 顾客类型 产品用途 顾客规模顾客规模产品用途汽车制造业半制原料大顾客铝制品公司住宅建筑业建筑部件中顾客饮料容器制造业铝制活动房屋小顾客2021/7/5工业品市场细分的基本标准 市场细分标准需要联系产品和市场的实际状况 进行创新2021/7/5（五）市场细分的步骤麦卡锡（E. J. McCarthy）市场细分七步骤1. 选定市场范围；2. 列出总体市场所有的顾客及其需求；3. 将之交给不同顾客进行选择，要求每一类顾客选择2～3个 最为迫切的需求；4. 剔除相同的需求，将不同的需求作为细分标准；5. 进行市场分割，并命名不同的细分市场；6. 审核每一细分市场顾客的不同需求及其购买行为的特征；7. 选择目标市场及其基本营销策略。2021/7/5（六）市场细分的原则（有效标志）可测量性各子市场的购买力等有关数据能够被测量。可赢利性所选择的子市场有足够的需求量和发展潜力。可实现性所选择的子市场是否容易进入。可区别性不同的子市场的特征是否可以清楚地加以区分。可控制性企业可吸引并服务于该子市场。2021/7/5其他的细分标准：道德、伦理问题；过度细分问题；资源的有效利用问题；规模经济问题。2021/7/5 二、目标市场 选择目标市场 目标市场战略 选择目标市场战略的条件2021/7/5 （一）目标市场（Target Market） 企业在市场细分的基础上选择的适合自己经营的细分市场，称目标市场。2021/7/5（二）选择目标市场五种市场覆盖模式： M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 市场集中化 产品专业化 市场专业化 P：产品（Product） M：市场（Market）2021/7/5五种市场覆盖模式： M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 选择专业化 市场全面化2021/7/5（三）目标市场战略 无差异策略 差异性策略 密集性策略 2021/7/51、无差异市场营销 指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。市场营销组合整个市场2021/7/52、差异市场营销 是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。 市场营销组合1子市场1市场营销组合2子市场2市场营销组合3子市场32021/7/53、集中市场营销 是指企业集中所有力量，以一个或几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。子市场子市场子市场市场营销组合2021/7/5（四）选择目标市场战略的条件企业资源产品同质性产品生命周期阶段市场类同性竞争对手战略2021/7/5三、市场定位（Marketing Positioning）市场定位的含义有意识市场定位的重要性市场定位的方式市场定位的依据市场定位的步骤市场定位战略2021/7/5 （一）市场定位的含义 市场定位是为了适应顾客心目中的某一地位而设计