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{广告传媒}纸广告最卖货 纸广告最卖货 电视、广播是瞬间记忆媒介，广告必须重复3－5 次以上，才可以达到影响观众或听众购 买行为的目的，而且，电视广告必须配合高的产品铺货率，使消费者在漫不经心中可 “随 处可得” ，才不至于造成广告费的浪费。电视广告的价值更多的是让人记住，因此，广 告内容要单纯、创意要独特。 而报纸、杂志、网络等以文字为主的媒体，具有深度沟通、一对一沟通的特点，受众不 受时间限制，可以非常从容地阅读广告的全部信息，因此，适合发布信息量大、说理性 强的广告，例如描述产品机理、介绍新事物、新观念等等，保健品和房地产业的报纸广 告可以验证这一特点。报纸广告最大的优势还在于短期内促销的效果非常明显，看了广 告，感兴趣的读者可以立即采取行动，电话咨询、电话订购、邮购、或凭广告可以在某 时某地得到某种优惠等等，买卖双方形成互动，广告效果反馈快。 蜥蜴团队认为，有计划的整合传播可以用电视广告建立产品知名度，用报纸广告做产品 的详细介绍和发布产品促销信息。电视专题片与报纸广告具有相似的特征，可以用来弥 补小篇幅电视广告说理不足的缺点，也具有非常强的卖货能力，各地 “电视购物”频道 的火爆便是印证。 当然平面广告也可以是纯粹创意和艺术化的作品，旨在传播品牌形象，但多集中于产品 单价高或交易金额高的企业和产品，比如银行、保险、电信等，以及 IBM 、HP 之类大型 跨国企业。对于这些广告主来说，知名度已经很高、报纸广告的作用是体现企业实力、 赢得信赖。不知名的企业在报纸广告上 “玩创意”风险高、代价大。 做医药保健品要擅长使用报纸广告 医药保健品行业的竞争特性决定了绝大多数产品生命周期短暂，迅速销售产品比建立品 牌更迫切，而且卖药品和保健品又必须先对消费者 “讲道理” 。因此，对于医药保健品 行业不断涌现的新产品，报纸广告说理最全面、卖货最直接、反馈最迅速、性价比最优 秀，是新产品推广的首选媒介。当新产品拥有足够的市场份额、或新产品的 “概念”已 经成为 “常识”以后，会有许多竞品跟进，到那时再考虑建立 “品牌”也不迟。 长期监测医药保健品行业市场动态，蜥蜴团队一直高度关注两份报纸：南有《广州日 报》、北有《北京广播电视报》，这两份报纸的广告反映了市场上最热门的产品、最有 效的广告模式；两报刊登的广告产品和广告风格虽各有不同，但基本可以代表国内医药 保健品的潮流和趋势，广告的卖货能力异常强劲。 我们将这种广告称之为 “卖货”广告。我们搜集整理了今年在《广州日报》上发布的医 药保健品广告，对 “卖货广告”的特点进行归纳总结，为我们自己和客户的广告发布提 供借鉴，将报纸广告的传播效率和卖货能力最大化。 “卖货”广告版面设计的九个特征 《广州日报》为八开大报，32－45 版。作为广东省区域媒体，发行量一八 0 万份（未经 核实），与《羊城晚报》相比，发行地区相对集中。 《广州日报》上，出自实战派医药保健品操盘手的广告作品个性鲜明，风格独特，在众 多报纸广告中一眼就可以辨认出来。 “卖货”广告在版面设计上可以归纳出九个特征： 一、广告版面有多大，就能容纳多少字。不论是 1/4 版、半版的大篇幅，还是 1/8 版的 豆腐块，密密麻麻填满了字，绝不留白。从按厘米计算广告费的角度来说，这样的排版 一点都没浪费，真是划算透了。 二、巨大的广告标题。根据现代人 “快速浏览”的读报习惯，报纸排版一定要在标题上 下很大功夫，标题要醒目，字体要大。 “卖货”广告沿袭了这一作法，主标题通常会占 据 10－20%的广告版面，字体 “傻大黑粗” 。看报的人无法忽视这样的标题，它可 “强 行进入”人的视野。 三、多用字，少用图。几乎是纯文字广告，偶尔会有几个用来做 “图解”的小插图。 四、文字分段，有醒目的小标题或编号。整篇文字被划分成多个段落，配标题，加上 “一 二三”或 “123”之类的编号，层层递进，并显得有条有理，这样排版主要目的还是方便 阅读、便于记忆。蜥蜴团队的广告文案要求每300 字必须设一个小标题，因为人们的阅 读越来越习惯于 “跳读” ，越来越依赖 “提要” ，越来越没耐心。 五、字体、字号变化频繁。标题一句话有可能出现三种以上字体，正文中除了小标题的 字体是独特的外，不同板块的内容也会在字体和字号上有所区别。哪怕一篇豆腐块广告， 都有可能出现十多种字体、十多种字号。这样的排版可以把内容的主次、轻重突出出来， 也可以将不同的内容加以区别。文字本身的变化可以令版面显得活泼，增加装饰性。 六、文案中的重点语句要加粗。重点语句可以是一段话、一句话、一个词，可以是标题、