汽车行业渠道类型与渠道战略.pptxVIP

第二天通过渠道战略打造营销力 2021/7/5 渠道的营销观点 设计渠道战略 赢得渠道合作 中国的渠道问题 中国营销的未来2021/7/51 渠道的营销观点2021/7/52第二天课程介绍品牌建设是指针对目标顾客进行产品定位。但是，如何使产品展示在目标顾客前呢？如何在顾客感受产品的场所加强和巩固您的产品定位呢？这就是今天要讨论的主题：渠道战略。2021/7/53在中国设计高水平渠道战略的障碍（1）渠道战略必须支持品牌和价格战略，但是： 分销商缺乏推销知识，零售商缺乏货架管理知识。 很少有零售终端能够成功地定位于特定的消费者细 分市场：许多百货商店仍然像杂货店一样在运作。2021/7/54在中国设计高水平渠道战略的障碍（2）渠道战略应以良好的经济性为基础——使到达顾客的成本最优化，但是： 可回收帐款的不确定性、在分销链中给予和滥用授 信都使渠道产生了隐性成本。 分销商不能按地区别或零售终端别提供产品销售资 料 ——这妨碍了销售预测和最佳渠道的选择。2021/7/55渠道战略的制胜之道：渠道冠军（1） 与分销商结成合作伙伴: 宝洁的员工与分销 商一起工作，从而可以获得比较准确的销售 和库存数据。每个分销商必须安排专门的人 员来从事宝洁产品的销售工作。 与零售商结成合作伙伴: 雀巢专门成立一个 小公司来与零售商协同工作，帮助零售商改 善货架管理、产品展示和库存控制。2021/7/56渠道战略的制胜之道：渠道冠军（2） 分销管理： 可口可乐获得了对其分装厂的 绝大部分控制权，因此也获得对分销战略的 控制权——在分装厂周围30公里范围内直 接分销。 地区集中渗透：TCL在各地成立分公司来执 行地区营销功能，并向所在地的零售终端供 货。2021/7/57渠道战略的制胜之道：渠道冠军（3） 现款交易：除了对最可靠的分销商，亨氏 对其他所有分销商一概不予授信。 将应收帐款减少到几乎为零。因为分销商对现金流更加小心，所以减少了存货。 因为定单更好地反映了需求，所以销售预测也 得以改善。 当分销商变成品牌的利益相关者——是价值商 人而不是数量商人时，产品展示和货物缺失率 也会得到改善。2021/7/58市场细分、市场选择和营销组合渠道战略是营销组合的内容之一。跟其它内容（产品、价格、品牌）一样，在进行渠道决策前，也必须对目标细分市场顾客的购买行为进行充分的理解。通过以下因素来区分渠道：谁通过该渠道来购买（什么样的顾客组合？他们需要什么样的需求组合？）？ 使渠道有价值的顾客的特定行为： 渠道价值与顾客行为密切相关。 2021/7/59何谓渠道？在使产品或服务向目标顾客转移的过程中，与此相关的各种组织机构叫营销渠道。 2021/7/510通常的渠道类型中介批发商分销商代理商经纪人零售商直销现场销售网上销售电话营销直邮目录销售2021/7/511渠道系统举例商用印刷出版纸张厂家纸张分销商大型企业小型交易办公用品商店个人消费者2021/7/512渠道与获利有些公司可能仅仅采用一种类型的渠道，通过在该渠道中销售他们的产品或服务来获利。 例如：戴尔通过各种渠道进行直销但是，在更多情况下出于收益考虑，公司往往采用多渠道类型来销售产品或服务。 例如：康柏电脑通过办公用品商店、网络、消费类电子商店和其他加值的分销商来销售。2021/7/513渠道与顾客需求为何有这么多不同类型的渠道？这是因为，顾客的需求和顾客的购买行为有着巨大的差异。因为有着太多不同类型的产品。 2021/7/514购买需求类型（1）顾客的购买需求包括：便利性（Lawson’s; 航空公司电子售票）顾客需要多快的产品或服务？顾客愿意为获得产品或服务而付出的努力是多少。购买包装大小（ MM 公司出品的Mars 巧克力）2021/7/515购买需求类型（2）服务水准（福特的经销商）顾客需要多少关于产品的信息？需要什么程度的维护？顾客需要多少技术支持？品种（Gateway电脑公司）顾客希望从多少个不同品种中来选择？心理需求 – 气氛、舒适、信心... (Bang Olafson音响)顾客需要何种类型的气氛？2021/7/516基于购买需求的渠道设计：英国航空公司英国航空公司的渠道覆盖图大公司业务小型业务极少飞行者临时旅行者现场销售旅游代理（外加互联网、电话渠道和旅游商店等渠道)互联网、电话渠道和旅游商店仅仅售票旅行计划编制关键项目的服务来源： Lawrence Friedman and Timothy Furey, The Channel Advantage, Butterworth-Heineman,7/517基于购买需求的渠道设计：英国航空公司 为四种类型顾客服务的多重渠道。 通过交叉渠道来创造最大的成交机会。 低利润的业务通过低成本渠道来进行，并为 此提供广告和促销支持（网上