第7讲--广告创意.ppt

第一节 广告创意概述 创意与广告创意 广告创意的内涵 广告创意的特征 广告创意的作用 广告创意的原则 一、创意与广告创意 （一）众说纷纭的创意概念 1.创意是高频词汇和大众词汇 创意城市、创意社区、创意设计、创意经济、创意产业等 评价某某做的某事、说的某话“很有创意” 2.创意是模糊概念 在英文里，“创意”并没有固定的词与之对应。 Idea。如詹姆斯·韦伯·扬在其广告学名著《A Technique For Producing Ideas》即《产生创意的方法》） Concept:樊志育认为其中文意思就是创意； Creativity/Creative.使用最广泛； 最本质是：概念突破与表现创新。 3.创意不专属广告 创意由来已久（远古的图腾、原始的艺术、美丽的神话等） 创意广泛存在（工业设计、建筑设计、时尚消费等） 创意概念的广泛移用与借用，说明了整个社会智慧化的精神取向。 1、广告创意就是旧的元素+新的组合 （詹姆斯·韦伯·扬） 2、广告创意=创异+创益 必治妥维他命E面霜可以消除眼睛的鱼尾纹。在平面广告中，把眼睛这一意象嵌合到鱼的意象中。广告语是“维他命E 越纯越天然 越会捕鱼” 4、智得创意五因子 （台湾智得沟通事业股份有限公司） 智得创意五因子（台湾智得沟通事业股份有限公司） 创益（Benifit）：提出产品的基本需要（Primary demand），进而让消费者产生初次试购（First trial）； 创异（Unique）：使产品与众不同，引起注意； 创议（Proposition）：创造一种生活场景和一种提案主张； 创艺（Character）：艺术表现，便于阅读和欣赏 创忆（Midge）：留下印象，永远难忘。  5.广告创意就是广告主题的意念化 三、广告创意的特征 思维的转换性 诉求的艺术性 创意的限制性 1.思维的转换性 逻辑思维到形象思维 抽象概念到具象符号 比如：洗衣粉广告；吸尘器广告等 2.诉求的艺术性 3.创意的限制性 表现在： 广告主的限制 广告媒介限制 广告信息限制 四、广告创意的作用 提升沟通质量 （不传播不存在，不有效传播即创意传播就不能很好的存在） 降低传播成本 有利品牌增值 升华生活审美 五、广告创意的原则 雷蒙·罗必凯：强调广告创意的独特性； 奥格威：强调广告的实效性； 伯恩巴克：ROI论，即 Relevance 关联性 Originality 原创性 Impact 震撼性 （一）独创性原则 （二）实效性原则 （三）通俗性原则 （四）简明化原则 （五）形象化原则 （六）关联性原则 （七）真实性原则 （一）独创性原则 伯恩巴克： A、为大众金龟车创作的《柠檬篇》； B、艾维斯出租车广告 Avis is only No.2 in rent a cars. so why go with us? We try harder----- ----------- 李奥·贝纳：万宝路香烟广告； 奥格威：Hathaway衬衫； 劳斯莱斯电钟声广告:在60公里时速下最大的噪音来自仪表盘的钟声－－－－－ 查理·萨奇：“怀孕的男人” …… 从字面上理解，广告创意就是“创”造“意”外的力量； 独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果； 独创性是广告最基本的原则与要求。 （二）实效性原则 不促销就不是创意； 广告实效包括：经济效益和社会效益。 （三）简明化原则 简洁、明晰、单纯，不要把简单的问题复杂化。 案例：中国银行借记卡的功能很多，广告创意如何表现这诸多功能呢？画面上是一只钱包，有许多插袋，但这些插袋都是空的，只有一个插袋里插着一张中国银行借记卡，“功能之多，一张足矣”。高度简洁，很好地说明了多功能带来的便利 立邦漆之《光屁股篇》 （四）通俗性原则 好创意是简单的，发现好创意是很难的，所谓简单就是通俗性。 国际上通常用广告的易读性Readability、易听性Hearability等来分析其通俗性。 通俗性要考虑以下几个因素： A、文化程度方面的考虑； B、文化差异方面的考虑； C、经验背景方面的考虑 （五）形象化原则 就是实现产品和服务的形象 化，使卖点更生动； 形象化的创意起着放大镜和 　　翻译的作用； 麦当香蕉奶昔新鲜上市，把香蕉掰成M标志，有效地传播了品牌、产品和新上市这三方面的内容 Wallis“服装杀手”的广告 伊利纯牛奶广告 1、巨能钙的油条骨头广告：假如它支撑你的身体） 珠宝网站的平面广告： 　　“触动键盘，珠宝唾手可得”（电脑的键盘由戒指组成