现代企业管理》第2版.pptxVIP

;目 录;第七章 现代企业营销管理 ; 教学计划;教学要求 ;提问：;第一节 市场营销与营销管理;一、 市场营销(Marketing) 1、定义 个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获取所需所欲的一种社会及管理过程。 2、相关术语; ;三、市场营销管理过程 ;第二节 市场营销组合策略; 一、 产品策略; 产品策略;产品生命周期(Product Life Cycle);品牌策略; 品牌策略; 讨论题; 二、 定价策略; 定价策略;如何避免价格战;避免价格战;海尔和联想的成功与困境; 问 题; 三、 分销策略; ;目前分销渠道管理最大的难点和问题;消费品分销渠道设计基本模式;模式2 网络销售---娃哈哈和康师傅; ;模式4 农贸批发市场向周边自然辐射-;四种主要的复合型销售模式;分销渠道的设计原则;分销渠道的主要模式;四、 促销策略; 促销策略;促销策略; 促销策略;人员推销策略(personal-selling）; 广告策略（Advertising）; ;五、 市场营销战略;方法二 [多因素投资组合矩阵]（GE ） 企业对每个战略经营单位,都从市场吸引力和竞争能力进行评估。 市场吸引力 竞争能力 根据投资组合矩阵各变量大、中、小， 组成三种战略地带。 [1]、绿色地带 采取增加资源投入 和发展扩大的战略。 [2]、黄色地带 采取维持原投入水 平和市场占有的战略 [3]、红色地带 采取收割和放弃的战略。 ;竞争战略;公司营销的业务计划 1、分析外部环境 机会和威胁分析(0\T分析) 2、内部环境分析 对企业资源、能力的评价(S\W分析) 3、制定目标 投资收益率、销售额和销售增长率、市场占有率、利润、产品创新、企业形象。 4、制定竞争战略 迈克尔.波特将竞争战略分为：成本领先、别具一格、集中一点。行业内奉行同一战略的企业组成了一个战略群。每一战略群中只有推行该战略最为 成功的企业，才能获得最高利润。 5、计划 6、实施与控制 按麦金西咨询公司（Mkinery）的看法，战略规划只是公司经营成功的7个要素之一：战略、组织结构和制度是成功的硬件；共同的价值观、风格、技巧和员工是成功的软件，称为7---8结构。 ;2、4 市场???销计划的内容 1、提要 对主要的市场营销目标和有关建议，简短地给出描述。 2、背景或现状 1）市场形势。描述市场的基本情况，包括市场规模与增长，分析过去几年的总量、总额，不同地区或 细分市场的销售：提供消费者或用户的需求、观念、购买行为方面的 动态。 2）产品情况。产品的销售、价格、利润及差额方面的资料。 3）竞争形势。指出主要竞争者，分析他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、营销战略和策略。 4）分销情况。渠道的相对重要性及其变化、费用以及交易条件。 5）宏观环境 3、机会与问题分析 SWOT分析;4、明确目标 财务目标和市场目标 5、制定营销战略 1）目标市场战略 2）营销组合战略 3）市场营销预算 6、损益预测 7、营销计划控制; 案例与讨论; ;; 本世纪营销挑战 管理学者彼得 .德鲁克指出:企业过去十年成功的方案很有可能是其下个十年毁灭的原因。 现代企业最重要的职能只有两个，一个是创新，再 一个就是营销。; ; 案例 TCL的营销管理哲学; 案例与讨论;第四节 市场营销的新领域和新理论;市场营销的新领域和新理论;市场营销的新领域和新理论;市场营销的新领域和新理论;市场营销的新领域与新理论;7、产品概念的新拓展以及概念营销 概念营销-----企业以某种有形或无形的产品为依托，借助现代化的传媒技术和传播工具以捕获消费者的注意力为中心，以企业、企业产品或其主要经营者为对象制造热点事件、新闻或创造新奇、独特的概念，以此进行大规模的概念诉求活动，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的社会定位，快速扩大产品的市场占有率及其品牌的市场认同率，以取得同行的竞争优势。 8、消费者购买行为的新变化与感性营销 感性消费是一种高层次的消费，表现为个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。