常州中央花园营销解决方案.pptx

此报告是参天对本项目理解的阐述 是定位提升更是产品演进 是战术更是可持续发展的战略 值得思考的是，今天常州人民对居住有何需求？ 本项目的价值如何在过去——现在——未来获得切实的体现，并得到市 民的追捧，从而拉升项目的价值及价格？方法和途径是什么？ 同时使得百兴集团、江苏武房集团联合开发的项目获取最大化的利益以 及为企业品牌发展添砖加瓦。 让我们进入共同的愿景…… 卷首：项目愿景 1、开发商愿景 ★价格提升 使中央花园价格有一定的提升，最终使项目在常州市场形成良好口碑， 为项目后续产品的价值拉升奠定基础。 ★品牌传播 深化百兴集团、武房集团企业品牌形象，传递项目品质大盘的理念。 2、参天有信心实现 ★突破现有销售价格，提炼、包装产品价值点，拉升项目价格，通 过针对性活动扩展客群，提升项目的口碑，同时进一步提升百兴与 武房的企业品牌。 ★通过对项目本身的潜力挖掘及未来的发展预期，对后续提出针对 性的战略思路。 将中央花园打造成市府板块的标杆楼盘，成为销售价 格和销售速度双料冠军！ 现实与愿景的差距如何拉近？ 我们须从站在整盘运作的角度，去探寻、展望项目的过去、未来、现 在，予以回顾——审视——远见，运用针对性的营销策略顺利实现项 目的愿景，为此，我们进入报告…… CONTENTS 报告架 构 第一篇章：回顾过去——辉煌的历史 第二篇章：审视现在——逝去的光环 第三篇章：远见未来——王者的归来 第一篇章：回顾过去——辉煌的历史 中央花园从2006年入市以来 时间的沉淀，项目的传播，客户的认知 项目已形成了市场自己的定位 我们首先从项目的发展历程开始…… ★曾经的光环…… 规划：50万方大规划，城北首屈一指的大盘。 品牌：百兴集团及江苏武房强强联合，成就项目名门血统！ 地段：市府北移，中央花园位于紧邻市府，大剧院、奥体中心、市民广场等 市政配套尽享，占尽天时地利。 物业：聘请物业顾问万科物业，赋予了项目高端的服务定位。 景观：外有 “三河三园＂景观带，内有东南亚风情园林，秀外慧中。 ★曾经的光环…… 配套： 生活配套成熟，具备中央花园幼儿园(机关幼儿园分园），新区实验 小学、实验中学、常工院、河海大学一站式教育。 建筑： 新古典主义建筑，高贵、典雅，底层4.5米架空，当时罕有。 ★曾经的光环…… 八大智能化安防系统——开创常州智能居住时代 ★曾经的光环…… 项目建材硬件 1. 本项目打造常州首个全部采用挤塑聚苯板（XPS）外墙 外保温系统的高层住宅小区； 2. 项目以面砖饰面作为该系统的“外衣＂，性能加强， 保证外立面的质感与美观； 3. 采用隔热断桥铝合金、双层中空玻璃，环保节能，生 活舒适； 4. 常州首个采用上海三菱“菱云＂系列高速电梯，宽敞 舒适，高效节能，静音环保。 具有以上的建材配套的楼盘，在当时的常州房 地产市场屈指可数！ ★曾经的光环……小结 当时常州一体两翼规划，市政府北移，金北翼成为了城市新中 心，而本案位于区域核心，零距离尽享市政公建配套。随着项目配套 的逐渐成熟，整个区域价值飙升。 当时的常州楼市形成以南新城南都、 北中央花园为代表的格 局，中央花园无可争议的成为： 城北第一大盘 第二篇章：审视现在——逝去的光环 ★曾经的梦想 项目最初入市时， 我们赋予了 “中央生活＂的使命， 我们希望可以通过中央花园成就一座城市中心， 我们的口号很好。 参天认为：在营销中却采用了“一招鲜＂的小盘的操盘思路（只诉求地段 优势），忽略了项目50万方的大盘规划，而随着时间的推移没有对项目的 优势进行提升和深化，最终使“生活在中央＂的生活方式没有得到持续的 延展和诠释，而被市府板块其他项目湮没，导致昔日的光环逐渐暗淡， “城北第一大盘＂的地位难保…… ★项目现状审视 1、业内影响力变淡 随着市场的衍变，市府板块大盘、大牌开发商的涌入新北，加之本案营销推 广力度、节奏缺乏合理性，致使项目在新北区地位及影响力逐渐淡出。 2、客户口碑缺乏 在大众中，时刻会听到类似于“中央花园还有房子在卖吗？＂ 参天认为： 推广缺乏系统性、持续性，没有维持项目 的市场热度，致使项目在市场中匿迹。 ★项目现状审视 3、销售速率审视 2010年1月至2011年4月，项目总销售额2.8亿元，销售速率处于中下游水平 (以常州正常销售水平为准)，同时项目自入市开始至今车位销售仅190余个， 销售状况惨淡，与项目的营销策略及推售节奏的把握休戚相关。 4、客户维护审视 项目初期入市时制定的专刊《中央客》初衷是通过客户、项目、开发商之间 的互动，但在二期以后《中央客》停刊，此举使客户、项目、开发商失去了 互动性，不能让项目持续曝光在三者之间，没有起到最初的目的。 ★项目现状审视 5、项目价格审视 市府板块主要项目盘点（成交均价） 共性——卖地段、卖市府、卖配套、卖产品……