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第二章 市场营销战略;一、企业战略的涵义 “战略〞——“将军的艺术〞。 企业战略是指企业面对剧烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断开展而进行的总体性谋划。;二、市场营销战略的涵义(*) 是指根据企业的营销环境， 为实现企业的营销目标所制定的 全局性的、超前性的方案和长远规划。 市场营销战略的正确与否， ——关系到企业的兴衰成败。 ; 企业战略与市场营销战略关系： 市场营销战略是企业战略一局部； 企业战略——宏观层次 市场营销战略——微观层次 市场营销战略的制定必须以企业战略为根底，同时又 为实现企业战略确定的目标发挥重要作用。;三、制定市场营销战略的重要性 市场营销战略的正确与否， 关系到企业的兴衰成败。 ;菲利浦·科特勒在?营销管理?中指出，市场营销战略规划是一个管理过程，即通过规定企业的根本任务、目标以及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化的环境之间保持适应性的过程。 市场营销战略规划主要包括： 一、规定企业任务；二、确定企业目标； 三、安排业务组合；四、制定新业务方案。;一、规定企业的任务 ;〔一〕、规定企业任务需考虑的因素：;〔二〕任务报告书应具备的条件：;二、确定企业目标;〔二〕切实可行的企业目标应具备的条件：;三、安排业务组合;战略业务单位具有如下特征：;〔二〕战略业务单位的评价：; ?纵座标：市场增长率 ?横座标：相对市场占有率〔是指本企业某一产 品的销售额与市场中某一最大竞争对 手同类产品的销售额之比〕。 ?分为四个区域：问号、明星、现金牛、狗 ?找准坐标，确定各个业务单位的投资战略〔4种〕 〔见以下图〕 ;;①“问号〞类(question mark)。市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。大多数业务单位最初都处于这一象限。〔前途难定〕开展缩减放弃 ②“明星〞类(star)。问号类业务单位如果经营成功，就会成为明星类。该类业务单位的市场增长率和相对市场占有率都较高。“现金使用者〞。开展 ③“金牛〞类(cash cow)。市场增长率低，相对市场占有率高的业务单位〔市场领导者〕。“现金提供者〞。保持缩减 ④“狗〞类(dog)。市场增长率和相对市场占有率都较低的业务单位。它们或许能提供一些收益，但盈利甚少或有亏损，一般难以再度成为“财源〞，因而不应再追加资源投入。缩减放弃;1．开展战略 目标是提高业务的市场占有率，必要时可放弃短期目标。适用于“问号〞类业务，通过开展有潜力的“问号〞类业务，可使之尽快转化为“明星〞类业务。 2．保持战略 目标是保持业务的市场占有率，适用于“金牛〞类业务，该类业务单位大多处于成熟期，采取有效的营销措施延长其盈利期是完全可能的。;3．缩减战略 目标是尽可能多地在有关业务上获取短期收益，而不管其长期效果。该战略适用于前景黯淡的“金牛〞类业务，对于“问号〞类业务和“狗〞类业务也适用。 4．放弃战略 即通过变卖或处理某些业务单位，把有限的资源用于其他效益较高的业务。该战略主要适用于“狗〞类业务或无开展前途的“问号〞类业务。 ;四、制定新业务方案：;;一、市场开展战略-----密集型成长时机 在公司现在的业务领域里寻找未来开展时机〔三种〕 1．市场渗透策略 企业采取积极的措施在现有的生产、经营范围内向 市场的深度方向开展。 具体：可通过扩大广告宣传和推销工作，调低价格，增 加销售量，挖掘潜在消费者。 ; 2．市场开发策略 就是通过拓展新市场来扩大产品销售量，即寻找新 的顾客或挖掘原有消费者新的需求。 具体：在新地区或国外增设新的销售网点或开辟新的销 售渠道。 ;;〔二〕一体化增长：; 1、向前一体化 就是企业使其业务向前拓展。企业通过投资、收购、兼并等手段，使其业务向前拓展。 如原来只制造销售原材料的企业，现在自己用原材料加工成产品销售。 ;2、向后一体化 就是生产企业向后控制供给商，使供给商和生产整体化，实现产供结合。 例如，一家钢铁公司过去一直购置铁矿石，现在决定自行开采，自办矿山。;;〔三〕多元化增长：; 1、同心多角化 就