产品服务和品牌之构建顾客价值概述.pptxVIP

第4章;;什么是产品;什么是产品;不同产品和效劳的无形性比较;什么是产品;产品和效劳的分类;消费品是个人消费的产品和效劳 按消费者的使用方式可分为 便利品 选购品 特殊品 非渴求品;便利品是消费者经常购置的产品和效劳，购置时几乎不做比较，也不费精力，很快就做出选择的消费品 报纸 牙膏 食品 洗衣粉;选购品是消费者会自己比较适用性、质量、价格和款式的消费品 家具 汽车 家电 酒店 航空效劳;特殊品是具有独特特点或品牌识别特征，会有一个重要的购置者群体愿意为它而特别花费精力 医疗效劳 著名设计师的服装 高档电子产品 婚庆、婚纱摄影;非渴求产品是顾客不了解或了解但不考虑购置的消费品 人寿保险 殡葬效劳 献血;材料和部件包括原材料以及加工过的材料和部件，通常直接销售给产业用户 资本工程是帮助购置者生产和经营的产业用品 辅助品和效劳包括运营辅助品和维修维护品;产业用品是购后用于进一步加工或企业经营的产品 可按所购产品的使用目的分类 材料和零部件 资本工程 辅助品和效劳;组织营销指创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动 营利性组织、非营利性组织 ;人员营销指创造、维持或改变目标消费者对特定人员的态度和行为的活动 ; ;;地点营销指创造、维持或改变目标消费者对某一特定地点的态度和行为的活动 旅游业 城市营销;社会营销指将商业概念和工具应用于影响个人行为从而改进个人和社会福利的活动 野生动物保护 净化空气 种族平等 观念营销;观念营销指把新的消费理念、消费情趣等消费思想灌输给消费者，使其接受新的消费理念，改变传统的消费思维、消费习俗、消费方式，使消费更上一个新的层次的营销行为。 20世纪50年代中期对以前的观念提出了挑战：不再是为产品找到适宜的顾客,而是为顾客设计适宜的产品。 ;产品和效劳决策;产品和效劳决策;产品质量;产品和效劳决策;;产品和效劳决策;产品特征;;品牌是用以识别产品或效劳的生产者或销售者的名称、术语、符号或设计，或是上述因素的组合。 买方 有助于识别产品 提供有关质量水平和一致性的信息 卖方 为产品特征提供法律保护 有助于细分市场;;;百丽的多品牌;;品牌策略;包装指对产品的容器或包装材料的设计和生产 食品 日用品 电子产品 ;标签可区别产品或品牌，描述属性，并提供信息;产品支持效劳可改善实际产品 进行顾客调查??评估当前效劳的价值 不同的效劳质量对顾客价值有何影响 增加能够同时带来顾客愉悦和盈利的效劳;产品线是一组密切相关的产品，它们以相似的方式发挥功能，销售给相同的顾客群体，通过相同类型的渠道分销或属于给定的价格区间 可口可乐 海尔洗衣机 苹果公司;产品线长度指产品线中产品工程的数量 定期评估各产品工程对产品线整体绩效的奉献 产品线扩展 产品线填充：在现有范围内增加产品工程 产品线延伸：超出范围——向上或向下;产品组合是销售商所销售的所有产品 宽度：企业经营的不同产品线的数量 长度：产品线包含的产品工程的数量 深度：产品线中每项产品所提供的型号的数量 一致性：不同产品线之间的关联度;宝洁公司在中国的产品线和品牌;宝洁公司在中国的产品线和品牌;品牌表达了消费者对产品及其性能的认知和感受，是企业对消费者传递特定特色、利益、效劳和体验的承诺。;品牌表达了消费者对产品及其性能的认知和感受，是企业对消费者传递特定特色、利益、效劳和体验的承诺;品牌表达了消费者对产品及其性能的认知和感受，是企业对消费者传递特定特色、利益、效劳和体验的承诺 在工厂里创造产品，在头脑中创造品牌;品牌表达了消费者对产品及其性能的认知和感受，是企业对消费者传递特定特色、利益、效劳和体验的承诺 品牌权益是品牌名称影响到消费者对产品或营销反响的一种差异化效应。 品牌权益是对品牌能够获得消费者偏好和忠诚的能力的一种测量方法。;如何测量品牌优势？ 差异化、关联度、品牌知识、尊重;建立强势品牌;品牌战略：建立强势品牌;应满足： 说明利益和质量(飘柔、如家) 易读、易认和易记(APPLE) 独特(东方树叶〕 可扩展(京东、当当) 便于翻译以全球化(coca-cola) 可注册和获得法律保护; 制造商品牌 自有品牌 许可品牌 联合品牌;品牌开发战略;效劳营销;效劳的本质和特点;效劳的本质和特点;除了传统的营销战略，效劳企业通常还需要其他战略 效劳—利润链 内部营销 互动营销; 效劳—利润链把效劳企业的利润与员工和顾客的满意连接起来 内部效劳质量 满意且高效的效劳员工 更高的效劳价值 满意且忠诚的顾客 健康的效劳利润和增长;四季酒店;四季酒店;四季酒店; ; 内部营销指效劳企业必须引导和鼓励与顾客接触的员工和提供支持性效劳的员工，促使他们以团队的形式展开工作，使顾客满意 内部营销必须优先于外部营销; 互动营销意味着效劳质量很大程度上取决于效劳接触过程中买