爱马仕在中国的数据.docxVIP

爱马仕在中国市场的情况： 市场定位： 市场特点：支付能力差异性 生态层级差异性 行业特点：1、行业发展快，营销手段独特 2、以家庭企业为主 3、全球格局呈现集中趋势 4、品牌延伸的矛盾性 5、新奢侈品逐渐走强 中国市场尝试 2008成立上下。爱马仕全球首次创建新品牌。世界奢侈品行业首例 ；中国国内也是第一个。 历史：1、奢侈品进入其他国家市场，多采用复制其国内品牌产品线和营销方式， 2、在国内品牌基础上做一些改进，推出 具有中国特色的产品线，如2010年chanel 世博会产品 3、通过收购 获得中国品牌，如2000年历峰集团 收购香港 上海滩 。 上下：爱马仕中国造 ，8年创新成绩 1、品质上获得了核心顾客群的深度认可，创造了一个独特的品牌风格---简洁、纯粹、轻盈和功能主义。 2、在较短的时间内，获得了较大的国际影响力 挑战 1、“上下”的年销售额尚不足1000万欧元，税前利润仍亏损。 2、起步阶段的初创品牌，目前投资阶段，因此其账面数据并不能显示其 真正潜在的价值。 但它的经验和面临的挑战，对于初创高端品牌的打造极具借鉴意义。本文希望通过展示 “上下”在品牌定位、传播策略，以及扩充产能方面遇到的挑战，来讨论全球高端或奢侈品品牌创新的可行性、问题的普遍性，以及给中国市场带来的启发。? 反复寻求品牌定位的准确表达方式 上下 品牌定位三阶段： 1、通过传统手工艺和当代设计来实现承上启下 2、东方式的雅致生活方式 3、传统中国手工艺，对话现代设计，创造雅致生活。 上下 品牌定位三维度的创新： 时尚价值（要当下能用，要寄情于物）（“取之神，弃之形”汉字编码中国神韵） 使用价值（消费的同时，能够欣赏设计原则，并乐意用新产品创造东风情趣的雅致生活） 情感价值（外表低调内敛、内里绚烂。绚烂是指采用了优质的原材料和手工艺） 产品5类：家居用品，家具，服装 ，首饰和配饰。特别是茶具 和家具代表上下风格 品牌传播两难： 不选择大众传播 ：不投放广告、不参加走秀、“小而精”展览。 方式 ：自然培育方式，没有目标客户群 收获：汇聚一批既有经济能力、又有品味和文化修养，并且不喜欢炫耀财富的核心顾客 群 优势 ：品牌忠诚度高。 自发地口碑传播，使忠诚度更高。 长期拒绝大众传播，造成品牌模糊和受众过于小众。 33人深度采访:45.27%的人认为“上下”没有标志性产品 比如；LV是包，爱马仕是丝巾，但“上下”不清楚主打产品。 Swot传播策略：1、扩大 传播性的同时，不要过于大众； 2、通过购物的观摩现代 化手工作坊，体验产品独特性 采取更加有有趣、时尚的方式 ；赋予品牌功能性、充满激情和追求创造力的内涵。 挑战： 时尚、活泼，强调互动感的营销方式是否契合“上下”的高端品牌定位 “上下”希望将顾客群体的范围 ，由金字塔顶端的财富阶层向外扩展，扩展度在哪里？ 顾客群的延展会不会降低品牌的高端属性？ 会不会导致金字塔顶端的核心顾客用脚投票，逃离“上下”？ 初创品牌共同挑战： 扩充生产能力，找到愿意接受传统工艺培训的人。 现在团队年龄60岁左右，很流畅人不愿意接班。 大多产品自己生产，一旦扩充产能，比如外包，就面临产品被 一面复制的风险。 一开始锁定的5大产品线，既给产品风格统一带来难度，也加大了管理难度，产品线是否有必要保持这么长？ 做一个产品线的分析 。 按几个维度做，大家想想要不要做。 “上下”的意义 如下： 1、精准的品牌定位非常重要。初创品牌，准确的定位能够满足目标消费者的特定需求 ，在目标顾客心目中占有独特的位置。比如索尼AIBO。 2、这种定位指的是引导和满足消费者的认知，消费者对品牌的认知比品牌本身的属性更重要 第二、关于品牌传播，高端品牌往往处于两难困难 ： 1、高端定位 ，瞄准小众市场，希望将品牌理念传播给高端消费群体，而不希望成为大众品牌； 2、希望扩大 品牌传播范围和目标消费群体的队伍。 如果大众市场传播 ，可能导致百目标群体也被 吸引，而他们并非理想客户群体； 如果只局限于小众传播，会导致目标群体的数量受限 怎么通过合适 的中间路线，对目标 客户进行有效传播 ？爱马仕经验： 宣传品牌理念和使命 保持品质的同时，通过合适的品牌传播策略，如降低对大众的广告投放，强调皅资源投资在客户会有接触到的产品、门市、员工身上；吸引兼具经济能力和较高品牌认可度的目标群体 。 建议swot策略 品牌传播 具有一致性，在各个渠道上应该进行一致性传播； 在“上下”聚焦小从市场的营销策略之外，可以举办一些大型活动，能过讲述产品故事、典型用户的描述等 生活洗染的方式，能过不同渠道传播品牌故事 ， 通过