大盘区域价值提升形象再造营销案例总结.pptxVIP

大盘区域价值提升形象再造营销案例总结湖南德思勤房地产投资参谋2006年1月20日2021/7/11一、大盘定义A、开发周期三期以上B、楼盘总规模30万平方米以上2021/7/11二、目前大盘特点 由于城市土地稀缺，目前城市中的大盘多出现于城市边缘或城乡结合部。常规特点：1、规模大2、配套不完善3、交通不便利4、自然资源相对好5、地价低2021/7/11三、大盘营销核心点大盘营销核心点:大盘需要卖点，但不能仅仅是有卖点，大盘营销，更重要的是需要“观点〞，只有“观点〞是不可复制、统领全程的！2021/7/11三、大盘营销核心点在大盘 “观点〞打造中，区域价值打造成为核心之一：原因一、“板块之战〞高于“工程之争〞 〔客户选择在某个工程置业时，首先是基于他对工程所在区域的认同，其次才是对某一工程的认同〕原因二、“单一楼盘价值〞难以超过“区域价值〞；〔楼盘配套难抵市政配套〕2021/7/11三、大盘营销核心点 成功打造大盘区域价值， 是树立大盘生活“观点〞、全面营销启动的核心前提，是工程营销成败的关键！2021/7/11四、长沙大盘区域价值打造案例A、天健·芙蓉盛世B、玫瑰园2021/7/11〔一〕天健·芙蓉盛世区域价值打造——“借题发挥〞2021/7/11芙蓉盛世概况工程位置：芙蓉中路一段，伍家岭市级商务中心圈。总占地面积：181189m2〔合272亩〕总建筑面积：约70万m2地处长沙传统意义“北城〞——工业区形象、价值低、客户不认可——现有市政配套一般——交通方便 〔距离市中心8-10分钟〕2021/7/11大型非常规芙蓉盛世个性化特色总占地18万m2、计容积率总建筑面积70万m2功能涵盖居住、商业、酒店〔公寓〕、办公等位于相对城市次级中心地段2021/7/11常规工程主要价值支撑：地段、产品、园林、物业管理……，——简单、直接的价值2021/7/11 非常规工程的价值支撑，是一种体系，已经完全超越常规工程各种简单、直接的价值，而更多的表达在关联结构价值和社会属性价值。——上海世茂滨江、深圳华润万象城、东莞第一国际、广州华南板块……，价值的超越！2021/7/11 本工程，作为一个典型的非常规工程，在营销策略执行方面，必须挖掘到在长沙所独有的、不可复制与模仿的关联结构价值和社会属性价值。从而建立完备价值体系，实现工程整体价值突破！2021/7/11芙蓉盛世关联结构价值梳理与再造本工程正因为囊括了都市中的居住、公寓、商业、商务办公、休闲娱乐等各种物业功能，交通及停车系统纵横交叉，因而造成工程规划及营销执行的难度与复杂性。但，也正是由于这些物业功能的相互复合、作用、互为价值链空间、文化意识形态高度集约，因而带来了独有的工程价值机遇与挑战。 2021/7/11都市综合体，成为协调本工程多物业类型复杂性与关联价值表达之间矛盾的最正确选择。2021/7/11芙蓉盛世主要产品结构住宅商业公寓写字楼约40万约10万约6万约11万60%15%10%15%芙蓉盛世具备了成为都市综合体的产品结构条件2021/7/11住 宅公 寓商 业写字楼芙蓉盛世总体规划，较好的表达了都市综合体的多功能城市空间有机组合关系2021/7/11目前，长沙尚未有都市综合体工程出现，无论是在概念引导性方面，还是在具体关联价值表达上，都为本工程选择都市综合体方向提供了个性化市场条件根底。都市综合体充分表达了本工程的最核心价值——地段、规模、综合性 〔综合性包括高可达性、高密度集约性、功能复合性、空间连续性、巨大社会效应/开发价值、升值价值〕2021/7/11芙蓉盛世都市综合体局限性尽管都市综合体是本工程重要价值表达，但单纯依赖都市综合体，却无法解决本工程开发中几个非常核心的问题：一、保证本工程在长沙市场上的持久唯一性与竞争力； 二、实现本工程产品价值大幅提升与持续累积；三、保证70万m2产品的全程顺利销售。2021/7/11芙蓉盛世社会属性价值塑造——区域价值提升 通过对工程所在区域主要资源进行深入的挖掘和分析后，认为本工程所在区域的形象和价值，具备提升的根底和潜力，同时它也能够成为构本钱工程核心价值的又一个强有力的支撑。——芙蓉盛世社会属性价值〔区域形象价值〕塑造。2021/7/11芙蓉盛世区域城市资源挖掘本工程具备八大区域优势资源： ——地理区位的中心资源、城市开展的中心资源2021/7/11——打造城市名片，全面提升长沙城市生活和居住水平2021/7/113.新河三角洲——长沙未来的“陆家嘴〞新河三角洲功能定位为以居住及文化娱乐为主，配套商业金融等效劳设施的文化居住片区。建设大型居住社区，包括高档商住楼及与之配套的社会效劳设施，配套建设滨江文化园及酒店办公楼。5月30日，在香港针对新河三角洲开发招商工程总额超过百亿元。 2021/7/114.滨江文化园—