张裕葡萄酒市场营销环境分析.docxVIP

MS 市场营销学 市场环境分析 题目：张裕葡萄酒市场环境分析 专业：2014级劳动关系 高祥、杨淋、肖圣乾、陈钟民、王安鹏、弋坤立 2016/10/5 精选文库 精选文库 PAGE PAGE # 目录 TOC \o 1-5 \h \z 一、 企业简介 2 二、 宏观环境 3 \o Current Document 三、 微观环境 7 企业简介 烟台张裕集团有限公司其前身为烟台张裕酿酒公司， 他 是由中国近代爱国侨领张弼士先生创办的中国第一个工业 化生产葡萄酒的厂家。中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。 1915年，张裕的可雅白兰地、红玫 瑰葡萄酒、琼瑶浆、雷司令白葡萄 酒一举荣获巴拿马太平洋万国博 览会四枚金质奖章和最优等奖状 以来，尤其是建国以后历届全国乃 至世界名酒评比中，张裕产品一直榜上有名，先后获得 16 枚国际金银奖和20项国家金银奖。鉴于张裕公司对国际葡萄 酒事业的杰出贡献，1987年，国际葡萄•葡萄酒局正式命名 烟台市为“国际葡萄•葡萄酒城”。 1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市。 2002年7月，张裕被中国工业经济联合会评为“最具国际竞 争力向世界名牌进军的 16家民族品牌之一”。2005年开始， 张裕解百纳成为钓鱼台国宾馆和人民大会堂的国宴用酒。 经过一百多年的发展，至今，张裕已发展成为多元化并 举的集团化企业，是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经 营厂家 精选文库 精选文库 精选文库 精选文库 酸辑■启油：CEL 酸辑■启油：CEL国彝£去睛弋两 费＜1■出箱：CEC. 宏观环境 人口环境 一个国家的人口总量是衡量市场潜在容量的重要因素。 当前我国拥有13亿人口，人口基数大、增长速度快；同时， 人口平均寿命延长，人口老龄化趋势明显。大量的人口提供 了庞大的市场容量，老年人口对健康的关注扩大了对保健酒 的需求。 经济环境 （一）国民购买力增强 21世纪以来，中国加入了世界贸易组织，成功与世界接 轨，经济飞速发展，国民经济逐年稳步增长， 货币政策稳定， 居民收入水平不断提高，可支配收入增加，购买力的增加使 更多人倾向于选择中高档消费品。 （二）我国葡萄酒消费量少，市场潜在空间大 我国葡萄酒人均年消费量 0.5升，不到世界人均消费量的 1/16，消费也主要集中在经济相对发达的城市和经济收入中 等的白领阶层。葡萄酒还处在休闲消费或节日消费阶段，而 凰1 凰1：荀萄帀汗业的血就于闿#仆蜒阶科 帼2:荀萄酒布业听*画年偿晋快速闿收 ■卽州也F*田 ■卽州也F*田1［耳h申 没达到佐餐或天天消费水平。人均消费量预测，以达到亚洲 现人均消费水平1升计算，需要年生产葡萄酒 69万吨，年增 加葡萄酒产量4.25万吨：以达到发展中国家现葡萄酒人均消 费量0.7升计算，则年需要生产葡萄酒 96.6万吨，年增加产 量7.7万吨，市场需求将大幅增加。 自然环境 目前，我国主要的酿酒葡萄产区有西北地区（新疆） 、 东部地区（山东）、渤海湾及北京地区和黄河道地地区，此 外，以甘肃河西走廊、宁夏平原、陕西渭北早源为代表的黄 土高原干旱半干旱地区，由于其良好的生态条件，越来越为 世人所重视。 张裕公司生产葡萄酒的主要原料产自“世界七大黄金海 岸”之一的烟台。烟台的地理位臵优越，他和世界著名的葡 萄产区法国波尔多地区处于同一维度。 这里位于北纬35°左 右，冬夏分明，光照充足，温度适宜，降雨量适中，有适合 葡萄生长的优质土壤。同时，位于新疆、宁夏地区的葡萄园 种植基地也是难得的葡萄生长黄金地带。 技术环境 （一）生产技术 当前我国生产包装技术相对成熟，我国葡萄酒工业的技 术装备水平已经逐步与国际接轨，国内主要葡萄酒厂的酿酒 -- 4 精选文库 精选文库 PAGE PAGE # 设备，如葡萄破碎机、果汁分离机、硅藻土过滤机、板框过 滤机、全自动葡萄酒灌装生产线等，大部分都是从国外引进 的，有的已经达到世界顶尖水平。较为成熟的生产加工技术 可以简化生产过程，降低生产成本，企业可以自主掌握每次 的产量，产品稳定性较高。 （二） 葡萄酒科研、教学队伍形成。 近50年里，从事葡萄酒科学研究的机构数量大幅度增 加。西北农林科技大学葡萄酒专业教学与科研的专业性学 院，已建立起一支科研水平高、战斗力强、在国内外小有名 气的科研队伍，学院先后获得 5项国家专利，取得了一大批 国家、部省级科研成果，学院主持开发的葡萄酒，果酒产品 填补了国内外葡萄酒、果酒市场的多项空白，并多次获得国 际、国内大奖。此外，山东省酿酒葡萄科学研究所、中国食 品发酵工业研究院、中国农科院特产研究所等科技研究机构 也积极开展了葡萄与葡萄酒方面的研究。 （三） 建立面向国际葡萄酒交流平台。 国内科研机构和葡萄酒企业积极参与国际葡萄酒学术