竞争环境广告投放.ppt

竞争环境广告投放 1 越来越激烈的竞争 2 竞争压力下广告投放变形 正常环境 高竞争环境 关键词 长尾扩展以求蓝海 长尾依旧高竞争强度 广告语 差异化策略 马上被模仿 排名 稳定 随时有冲击 安全性 较安全 各种恶意攻击 3 怎么应对竞争 4 一、提高质量关键：相关度 5 以广告为例，相关度足够了吗 广告里包含关键字是最低标准，在一个高竞争的环境中，我们要对用户需求做更深的挖掘： 用户处在哪个购买阶段？ 用户是对产品的认知程度？ 用户的主要顾虑是什么？ 是新用户还是回头客？ 6 提高相关度（关键字-广告语） 宽泛型 具体型 长尾型 关键词举例 手机 诺基亚手机 Nokia 6120 用户所处阶段 信息浏览 商品比较 定向购买 购买意愿 弱 强 最强 广告投放目标 曝光率 传递信息 提高转化率 广告语方向 突出品牌 突出型号全款式新 突出折扣，DKI 按不同购买阶段撰写针对性广告语 用户的搜索的词，就是他们的身份证 7 提高相关度（关键字-广告语） 关键词举例 关键词类别 用户所处阶段 用户关注点（广告语思路） 便血 症状 身体不适 可能是什么原因，最好最坏的可能 痔疮 病名 疾病信息 能否快治，能否根治，是否常见病 痔疮手术 治疗方式 寻求治疗 贵不贵，痛不痛苦，有无后遗症 肛肠科 科室，医生 选择医院 专家团队，专家资历，设备力量 东大肛肠医院 医院 查医院信息 整体口碑，医院级别，有无医保 按用户不同关注点撰写广告语 8 二、挖掘数据，寻找机会 从数据入手寻找提升的机会 什么样的数据包含机会？ 9 从数据中发现机会 10 专注于值得把握的机会 不是所有数据都有提高潜力 关键字 点击率 营销 0.2% 网络营销 1% 搜索引擎营销 5% 11 三、监测竞争对手 你的竞争对手没有在休息 你的数据变化可能来自于你的竞争对手 12 四、持续优化 优化不是一次性的： 有些事情永远都做不完 永远有新的数据 广告语的AB测试 内容网络中广告组的扩展 13 广告语A/B测试 测试的持续性和效率 变体1 变体2 标题 标题1 标题2 描述第一行 描述第一行1 描述第一行2 描述第二行 描述第二行1 描述第二行2 显示网址 显示网址1 显示网址2 测试广告语的两种方式 一次性测试 持续测试 持续测试这种方式，忽略了元素间相互影响，但更易把握和有更高的测试效率 14 15 内容网络广告组扩展 内容网络和搜索网络优化方向不同 16 五、整合策略 任何策略都不是孤立的 ROI 17 策略需要相互配合 18 六、节省精力 什么时候可以投入精力？ 账户最开始投放的时候 足够数据量 19 监测重点放在账户初期 账户初期的问题往往是大问题 当做了重大改动后，也要保持监测 使用提醒工具 20 足够数据量的时候再做决定 数据量太小，随机性太强 时间段太短，只能看到一个片段 Google的数据统计更新频率