汉水硒谷矿泉水整合营销策划方案.docVIP

汉水硒谷矿泉水整合营销筹划方案 　　汉水硒谷矿泉水整团结销筹划方案 　　> > 市场观察与剖析 　　> > 1．市场配景 　　> > 〔1〕饮料市场竞争猛烈 　　> > 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、效用饮料陆续涌现，饮料市场陆续被切碎细分，分割着花费者的荷包，挤占着饮料水的市场。 　　> > 〔2〕品牌众多 　　> > 饮料水分为纯洁水〔包罗太空水、蒸馏水〕和矿泉水两大类。天下有纯洁水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯洁水29种，矿泉水21种。 　　> > 〔3〕纯洁水各方面较之矿泉水占上风 　　> > 从告白宣传、营销程度、品牌招呼力到花费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯洁水。纯洁水使用的客观上风是本钱廉价，花费者现阶段对饮料水选择上的误区。 　　> > 〔4〕矿泉水远景优良，潜力庞大 　　> > 在兴旺国度，饮用矿泉水才是讲健壮、有咀嚼的标记。寰宇知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云〞。矿泉水在寰宇上已有近百年的久远历 史。我国花费者对矿泉水的领会有较快的抬高，饮水已不光是是解渴，同时还追求对身材有益。我国矿泉水质量有大幅度抬高，及格率从1992年的34．5％上 升到1997年的78．2％，局部品牌矿泉水销量也相当大。 　　> > 2．竞争者状况 　　> > 第一团体军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是带头品牌；第二团体军：农人山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。 　　> > 第一名康师傅30.64％ 　　> > 第二名乐百氏28．56％ 　　> > 第三名娃哈哈15．74％ 　　> > 特点；品牌知名度高，企业势力强盛，告白投入大，此中乐百氏既生产纯洁水又生产矿泉水，既靠纯洁水低本钱赚钱，又靠矿泉水树形象从长谋划。 　　> > 乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登岸建分厂，践诺外乡化战略，下降本钱，深化竞争力。 　　> > 3．花费者状况 　　> > 花费者已形成购置饮用水的习气，通常购置者占48.89％，偶然购置者占48．15%，只有 2.96％的人从来不购置。年龄构造昭着偏轻。 　　> > 花费行动特性：重品牌，重口感，对矿泉水、纯洁水观点隐约，但已有一局部花费者领会到，长饮纯洁水无益，开始谨慎选择优质矿泉水了。 　　> > 4．市场潜量 　　> > 武汉是四大“火炉〞之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，通常购置饮料水的人夏日日均购置1瓶〔600mL，1.20元〕以上，销量 是3．96亿。偶然购置的人夏日周均购置1瓶，销量是5572．88万。其他季候暂疏忽不计，武汉市饮料水现实潜量至少为4．5亿元，假使再打5折也有2 个多亿的潜量。 　　> > 5，汉水硒谷市场表达 　　> > 知名度、佳誉度不高。在武汉，汉水硒谷原市场占有率仅0.070% 。花费者对汉水硒谷“不明白〞者占99．41％，“明白〞者占0.59％；品牌知名度为8．20％。 　　> > 销量极低，2007年共生产1700吨，各地总出售额不敷400万元，武汉地域年出售额仅10万元左右。 　　> > 汉水硒谷有特点，但表达不突出。富硒特点区别于其他纯洁水、矿泉水，但较少人知。 　　> > 售价高。在花费者不知是好水的环境下，代价缺乏竞争力。 　　> > 铺货职业很欠好，购置不方便。 　　> > 包装策画极差，瓶贴显得迂腐，无档次，无咀嚼。 　　> > 企业诊断 　　> > 汉水硒谷矿泉水公司创立于2007年4月，生产地在陕西省紫阳县县，当年产物试销，策画生 产才能为年产5万吨。市场占有率、佳誉度、出售总量还处在一个很低的程度上，到底是哪些因素影响了汉水硒谷，经观察切磋开掘其主要题目 是： 　　> > 1．筹备治理粗放任意。尤其在出售体系上，分歧适当代市场竞争处境，没有成立起一套科学的、团结的、权势巨子的出售指挥中心和专业高效的出售行列。武汉分公司和商贸公司各自为战，相互扯皮。 　　> > 2．职员构造失衡。做治理的多，做业务的少；闲着的人多，做事的人少。 　　> > 3.营销人才短缺。由于营销专业人才不敷，造成只知原理头生产，却不知怎样打市场；只知自己和产物是好器械，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设置上果敢地投入，却不敢在告白宣传上大胆地费钱，等等。 　　> > 4．无明了定位。汉水硒谷无市场定位，无产物效用定位，缺乏奇特的出售主张〔USP〕，产物形象隐约。没有给花费者益处点，人家凭什么买。 　　> > 5、无市场观察，无告白宣传。无市场观察就像让瞎子打前战，无告白宣传，花费者怎么敢喝