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七度空间消费者研究总报告 （武汉、成都、长沙、天津、郑州、杭州、福州、广州）;2;研究目的;研究内容;研究内容;研究内容;研究设计-定性研究;研究设计-定性研究;研究设计-定性研究;研究设计-定量研究;定性组别安排;定量样本结构-1;定量样本结构-2;定量样本结构-3;;七度空间卫生巾的消费者追求时尚，对学业、事业和生活有着很高的追求和目标，且有着很鲜明的个性； ;七度空间消费者-心理/价值倾向;七度空间消费者-人群分类;各类人群的构成;在七度空间系列卫生巾的消费者当中，少女系列的消费者，优雅系列的消费者，以及使用两种系列的消费者，在生活态度和价值观上存在一定的差异；;少女系列卫生巾的消费者兴趣爱好广泛，追求流行，她们青春活力，无拘无束 喜欢： 简单、开朗、直爽，不虚伪、做作、斤斤计较的女孩； 兴趣爱好： 她们平时喜欢上网玩游戏，K歌、逛街和运动，喜欢收集可爱的小饰品和玩具； 梦想/理想： 考试能够过关，学业有成，考上理想学校 找到好的工作，工资比较高； 自己创业，当老板； 不用为钱发愁，想干什么就干什么，能到处去旅游； 烦恼： 家长管的严，学习压力大； 工作难找，竞争太激励，对未来很迷茫；;少女系列消费者中，纯真型的消费者明显高于总体的比例。传统自立型的消费者比例偏低。 忠诚消费者在自我认同、社会认同、个性化和童真、小资倾向上的得分均高于普通消费者。这些消费者看重自己的感受和需求，但也希望在社会评价中得到他人的认可；童真倾向高，喜欢青春、活泼、可爱的东西，好幻想。;由于生活阅历的不同，不同年龄段的消费者在日常兴趣爱好和价值观上也有所不同 15-22岁学生消费者青春、活泼，很自我，个性特别突出； 23-30岁年长消费者，认为自己还年轻、开朗，不愿意被束缚；;优雅系列卫生巾的消费者成熟、传统，有事业心，家庭观念比较重； 喜欢： 随和、有内涵、成熟，没有心计、不虚伪、扮可怜的女孩； 兴趣爱好： 她们平时喜欢上网购物、玩游戏、看电影、上论坛，泡吧、逛街、健身和朋友一起去旅游； 梦想/理想： 考上好的学校，将来有个好工作； 工作稳定，可以有时间到处旅游 找个好老公，可以不用那么辛苦； 家人都平安、健康； 烦恼： 学习压力大，担心考不上好的学校； 工作很累，压力很大； 感情问题，总是找不到对的人；;25;同样，由于年龄上的不同，七度空间优雅系列卫生巾的消费者在兴趣爱好和价值观上也有着很大的不同； 15-22岁年轻消费者，不希望被看轻，希望得到重视与肯定； 25-30岁年长消费者，成熟、有事业心，向往小资情调的生活方式；;混合使用的消费者他们很实际，很现实，很传统； 喜欢： 爽快、真诚、有气质、不做作、虚伪的女孩； 兴趣爱好： 她们平时喜欢上网、运动和朋友聚会、逛街； 梦想/理想： 有高的学历、好的工作； 生活的很平淡，但很舒适，有自己的房子、车子； 烦恼： 工作和学习的压力，现在竞争很激烈； ;28;由于所处的地理位置、城市发展速度的不同，不同城市消费者的价值观存在较大的差异 武汉、杭州、福州的部分被访者有着很强的“不劳而获”的思想，很希望通过捷径能有高物质的生活 郑州、长沙、广州的部分被泛着则很传统，很自立，希望靠自己的努力得到富裕、舒适的生活；;;七度空间消费者特征-人口特征;;;品类认知-总体;品类认知-喜好/适合;品类认知-年龄;“包装漂亮、独特、使用上安全、舒适”是被访者使用七度空间系列卫生巾的最主要的动机； 八个城市被访者对七度空间系列卫生巾的使用动机主要停留在包装层面上，对使用感受方面的认知并不丰富； 消费者购买七度空间具有一定的心理和情感层面的需求，满足自己对于青春/活动或成熟/优雅的需求。;综合品牌和产品系列的购买原因，柔软舒适、包装好看以及产品适合自己是吸引消费者购买的最主要因素。 少女系列最吸引消费者的是它定位于少女，其次才是它的使用感受和包装。 优雅系列吸引消费者的则主要因为其产品柔软舒适、透气好，消费者觉得适合自己;七度空间购买动机综合分析;不同原因购买的消费者构成情况 （％）　;41;少女系列是针对少女的产品，阻碍了不是少女或不想当少女的消费者购买。;43;优雅系列的名称、包装图案及其针对职业女性的定位是导致部分消费者不愿购买的主要原因，消费者认为自己年龄不够或者离“优雅”的感觉太远。 认为“优雅”这个词语需要承载很多东西，需要有丰富的人生阅历、有修养的人才可能优雅;;七度空间系列卫生巾;七度空间在长度、透气性、质量和外包装设计等方面的评价很高，尤其外包装设计。 与2007年相比，消费者对七度空间外包装、质量、购买便利及天然材料的评价较高。;;虽然原始数据显示，消费者对七度空间各指标的评价远高于主要竞品苏菲和ABC，但是标准化之后，七度空间只在外包装设计上评价较高，在购买方便上不及其他两个品牌 苏菲吸收量大，