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会计学;总纲:第一部分:对两房目标群的总结分析第二部分:两房产品的一些定调第三部分:对产品的形象包装第四部分:传播的阶段控制;在我们讨论前,先了解此次提案背景——;10月14日的开盘,前期壹佰多的蓄客量,开盘当天即销售约90套。
在武昌市场上,凤凰城销售火爆。
然而,短、平、快的销售并不是针对所有户型。
爆发式的营销热潮一直是我们的强项,可不得不说某些方面的战略布局是有其局限性的,不足以通吃全局。
;问题:100㎡以下高层两房销售见阻。;站在项目总体的营销思路上来说,高层两房的推荐,无疑是本案正推推广中发起的一场小范围战役——全面推广,重点突围。
卸下所谓“困难”的帽子,认真的思考一番。已经面世的“困难”户型,该如何再示人。
二次推广,是毋庸置疑的。挖掘,提炼,总结。
;第一节: 高度思考;;由此可见,我们的消费者已经被深深烙上了凤凰阶层这个印记。
同时必须重申我们是一个足以领导大武汉新城市艺术生活的高端盘。
锦江国际也好,金都汉宫也好,还是玉桥新都、凯乐花园、水岸星城……我们出身于皇家,生来便与艺术为伴,被冠上高度二字。
存在即有理由。找准自己的位置。
无论是广告,销售,还是品牌包装,我们站在大格局的角度去审视。
93㎡两房与104㎡三房,相差无几的面积,一间房的差别。;优势在哪?;用事实说话,前期的广告分析提供了坚实的支撑。
品牌也好,景观也好……就有70%的客户渴望能体现身份。
他们认为自己尊贵、大气,他们肯定阶层的存在。
会选择两房的他们必然是这样一群人中间的新贵。
相信圈子说,更年轻、更高学历、更懂生活品味、更追逐荣耀与未来……
;为什么厨房要更大,为什么卧室要更大?
从对美食的要求,到对睡眠的享受……高层两房会说:生活要的就是纯粹。
不在乎多出来的小书房,却在乎每一处空间的开阔与舒适。大要大得其所。;高层两房的生活更有高度;居住感受也好,对自然之景和社区园林的占有也好,对未来的期望也好,高层两房给的就是他们心底需要的多出来的生活高度。
如何在凤凰阶层的平台上制造新的高潮,是我们的资产背景,也是我们面对的挑战。
前面的广告是我们“投资”的一部分,艺术/阶层/远见……我们相信它将继续产生效用,为我们的高层两房加分。;第二节: 高度价值;高度是必然,高度何在?
更高——开阔的视野,放眼四周,景致尽收眼底。
更吉利——古有宰相玉带缠腰,今有龟、蛇、凤凰三山为依;古有临湖而居浩然大气,今有浩淼沙湖碧水烟波;古有观江水东去豪情壮志,今有看灯火下无限江景的淡然……
更舒适——户型设计在保证功能分区和得房率的基础上,注重主卧和厨房的舒适度,强化了生活感受。
更适用——两口或三口之家,90多平,大小适中,为青年凤凰阶层度身定做。;一切都有关高度。
演绎还未开始,事实上我们已经拥有了一笔庞大的无形资产。
; 才饮长江水,又食武昌鱼。万里长江横渡,极目楚天舒。不管风吹浪打,胜似闲庭信步,今日得宽馀。子在川上曰:逝者如斯夫!
风樯动,龟蛇静,起宏图。一桥飞架南北,天堑变通途。更立西江石壁,截断巫山云雨,高峡出平湖。神女应无恙,当惊世界殊。
;第三节:高度布局;户外——高档盘加知名发展商的优势传播;阅马厂段——“寻找·生活高度”
大东门段——“开启·生活高度”
司门口段——“传承·生活高度”
长江二桥——“品位·生活高度”
注:户外资源在武汉相当稀缺,也相当有效,尽量多的占有户外是
一个有雄心的企业所要做的第一件事。
;报纸广告——软文加硬广,品牌项目捆绑出击;新闻 ——“多出来的房间没人要?”
——“江城白领新宠,不爱三房爱两房”
凤凰阶层新贵宣言
——“不是团够胜似团购,发现高度生活磁场!”;软文——“挖掘高度生活”
——“传承城市文化。华润凤凰城见证城市变迁”
——“高度何以成文化?青年凤凰阶层选择标准”
——“寻找有‘高度’的生活状态”;硬广——解读长江紫都创造的独特生活方式
发现·生活高度 系列报纸形象篇
;我爱你·生活高度 系列报纸卖点篇
(说江景资源)
——我爱你,浪漫之城。2.5公里华灯流彩的江景线象一生的假日那么悠长。
(说交通便捷)
——我爱你,梦想之城,条条通衢大道笔直地伸向远方,地铁线将我和梦想一起承载到所有我要去的地方。 ;(说城市文化)
——我爱你,文化之城,阅荆楚文峰,看远处彩云白鹤,飞扬我无边的畅想。
(说商业配套)
——我爱你,商业之城,任时间在脚下穿行的车流里凝固,轻享弥漫在城市里红酒的醇香。
(说未来期望)
——我爱你,希望之城,看一颗颗流星从天空划过,渴望抓住近在手边的光芒,许一个更每的未来。;路旗广告
——封杀客户的主要出入端口,传播统一
物料
——分功能,分类别,精神
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