中低端竞争者围攻高端品牌自降身段要小心.pdfVIP

中低端竞争者围攻 高端品牌自降身段要小心 “当高端品牌站在分岔路口时，是该继续向高端市场挺进， 还是该放下身段， 进军大众化市场？”日前在“哈佛商业评论管理论坛”上， 《哈佛商业评论》高 级编辑 AnandRaman抛出这样一个问题，然后为大家展示了美国第三大海鲜产品 供应商 Neptune 的案例。 Neptune 公司素以生产高端产品著称，定价通常比国内同行高出 25%—30%。 该公司曾投巨资购置一套世界领先的设备， 以保证其所获海产品的新鲜， 大大提 高了产能，但直接生产成本也因此增加许多。 海鲜食品在北美深受高端人士青睐，市场广阔，但全球竞争形势日益严峻： 在过量供给与过度竞争的共同作用下， 公司产能过剩； 美国新出台的海洋捕捞相 关法规明令减少近海捕捞作业，远洋捕捞则有较高成本和风险。 内外交困下， Neptune 在过去一年中的利润已经下滑 10%。年底，公司首席 执行官召开会议寻求对策。 公司销售总监认为， 在过去的 4 周内， 一方面库存积 压严重，存货却仍不断增加；另一方面，消费者对产品的需求也在提升，而且希 1 ——文章来源网，仅供分享学习参考 望价格有所下调。因此他主张降价 50%，全面实施大众化市场策略，塑造一个全 新的大众化品牌形象，重建市场。 这一提议立即遭到市场总监的强烈反对： 积压只是正常、 暂时的产能扩张所 致，只需卖掉一些陈年设备，严格执行销售预测制度，必能降低库存。降价 50% 反而会大大减弱消费者对公司的信心， 严重破坏其高端品牌形象， 终将导致品牌 资产流失， 陷入恶性竞争循环。 因此他主张努力维护品牌形象， 继续推行市场细 分策略，同时运用一定的折扣手段吸引更多客户。 当高端品牌站在分岔口 Neptune 公司究竟遇到了什么问题？有与会者称： “我认为问题的症结在于， 该公司在投资渔船时没有进行市场需求分析， 进行产能决策时没有考虑如何消化 产能。” 论坛特邀主持人张伟俊对此表示赞同， 他认为争论的焦点在于， 销售经理认 为应降价而市场经理坚决反对降价， 这反映了如今许多企业中销售经理与市场经 理的两种不同思路。那么， Neptune 该不该降低自身定位呢？ 反对降价的代表提出 3 个理由：首先，该公司产能过剩、面临恶性竞争，但 2 ——文章来源网，仅供分享学习参考 其降价空间并不大， 保鲜才是优势， 而且在寡头市场上， 降价是一种非常危险的 行为。 其次，要想维护品牌形象、留住老客户，就不能降价。第三，花巨资投资设 备是为了提升公司形象，如果进行降价则会前功尽弃。 主张降价的代表亦振振有辞： 海鲜产品对保质期有特殊要求， 如不尽快降价 抛售，仓库很可能会臭气熏天。 “要不要降价，还只是问题表面， 问题的实质在于如何在危机下重新定位品 牌，是坚守高端还是继续挺进大众市场？”张伟俊说。 降价一方极力主张， 可以通过对产品重新包装， 采用新