广告学3版广告与品牌传播.pptx

第六章 广告与品牌传播 ; 产品与品牌 品牌的构建 品牌与广告传播 整合营销传播和关系营销;一、对产品概念的基本把握 （一）产品的层次 1.核心产品 2.形式产品 3.扩大产品 ;（二）产品的类别 ;（三）产品组合 1.扩大产品组合 2.产品延伸 3.缩减产品组合 4.产品线现代化 ;（四）产品生命周期 1.引入期 2.成长期 3.成熟（饱和）期 4.衰退期 ;二、品牌的含义及特性 （一）品牌的含义 （二）品牌的特性 ;;;产品 对产品功能的使用经验 有形的: 摸得著, 感觉得到, 看得见 在外在属性:有风格式样, 特性, 价值 能满足消费者对其功能和价值的期望;品牌 个性态度 信任 可靠 信心 地位;;三、品牌的意义 （一）能够明确产品与生产者的关系 （二）能够有效地与消费者进行沟通 （三）能够展示给消费者带来的利益 ;一、品牌的必备条件 （一）独特性 （二）高品质 （三）知晓度 （四）创业史（故事） ;;;;二、品牌资产 （一）品牌资产的含义 （二）品牌资产的构成 1.品牌名称与产品类别的联想 2.品牌名称与产品评价的联想 3.品牌名称与关联物的联想 ;（三）品牌资产的形成 1.品牌命名是品牌资产形成的前提 2.营销和传播活动是品牌资产形成的保 3.消费者的产品经验是品牌资产形成的;三、品牌定位 ;;四、品牌的命名策略 （一）品牌名称的结构布局 1.个别品牌名称 2.产品家族品牌名称 3.单一品牌名称 4.复合品牌名称 ;（二）品牌命名的构思方法 1.易于消费者记忆 2.体现产品的通用效用 3.展现品牌的独特之处 4.引发相关的感性联想 5.与良好视觉的图案和符号相配 ;CH03 品牌成长;;八十年代之始，中国银行与十二家中资银行合设电脑中枢，将辖下一百多家支行组成电脑化服务的网络，向公众提供非常方便的现代化提存服务。在这联营的基础上，他们组成了中银集团。 ?? 中银的形象是以“中”字代表中国，以古钱币代表银行业，中线象征联系，外圆象征全球发展。这个商标以简洁而富时代感的形象正好表达企业的现代化发展及服务品质的提高，亦具有长远稳健的经营作风。它可称得上是个真实的形象；亦能与份属相成而出类拔萃；现今看来也可以肯定，它应是个恒久的形象。; ; ;五、品牌的扩展 （一）产品线扩展 （二）品牌延伸 （三）多品牌 （四）品牌重新定位 ;六、品牌的管理 （一）提高质量是根本 （二）争取消费者的偏爱 （三）增强竞争意识和危机意识 （四）注重与消费者的沟通 ;一、广告与品牌的互动关系 （一）品牌扩张需要借助广告传播 （二）广告是对品牌形象的长程投资 （三）品牌战略规定广告战略的方向 （四）广告策略源自品牌特性 ;二、广告对构建品牌的作用 （一）扩大品牌的知名度 （二）增强品牌的认知度和美誉度 （三）提高品牌的忠诚度 （四）展现品牌联想的空间 ;三、广告成就品牌的基础和条件 （一）产品质量是根基 （二）广告成功是保证 （三）品牌管理是指向 （四）销售跟进是支撑 ;一、整合营销传播理论的形成过程 ;一、整合营销传播产生的基础 “以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”;;;二、整合营销传播的含义和特点 （一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通 （二）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会 （三）突出信息传播以“一个声音”为主 （四）强调传播活动的系统性 ;“整合”: 多重的意义 整合营销传播是一个战略的概念， 其中“整合”包含多重的意义： l??????不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合。 l?????? 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。 l?????? 不同空间的整合――品牌强求化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。 l??????不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。 ;”动感地带“品牌上市传播任务;传播的挑战;”动感地带“品牌传播核心——让”动感地带“ 融入年青人的生活; ;三月份电视广告——“涂鸦”系列;三月份路牌广告;三月份店头吊旗和海报;三月份网上广告;三月份网站;第二阶段：以名人代言建立品牌偏好;四月份电视广告——“周杰伦”系列;四月份户