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PGE \* MERGEFORMT PGE \* MERGEFORMT 1 电子商务XX站评估治理 [[ 一、前言 随着互联XX商业化的迅速进展，电子商务XX站大量涌现，XX络营销竞争加剧，企业正面临前所未有的挑战，消费者导向的营销时代已经来临。企业在进行XX络商务活动中，XX站作为面对客户的直接界面，其质量好坏将决定XX上商务成败的关键。拥有一个不符合消费者需求和习惯且不利于商业交易的XX站将直接影响公司整体形象和弱化其竞争地位，进而会导致客户中意度下降及客户流失。因此从消费者视角下对电子商务XX站进行有效的评估有着重要的意义。  二、研究综述  随着互联XX的加速进展，国内外开展了大量XX站评估活动，涌现出许多从事XX站评估研究的学者和专门的XX站评估机构。由于各评估组织的评估目的和评估标准的差异，从而对各项评估项目的轻重也不同，根据XX站评估的主要目的可分为指导性评估、商业性评估和学术评估三种。就学术评估而言，电子商务XX站的评估研究工作已受到国内外学者的重视。由文献探讨可得知，大多数学者都提出了他们对XX站评估的专业见解，但是也注意到国内外的学者及组织对XX站的评估主要是集中在对XX站的功能、内容、技术及应用状况等指标进行评估，而很少从消费者视角下对电子商务XX站评估的研究。另外，对于XX络消费者而言，XX站页面的整体效果也是影响XX上消费者购物的一个很重要的因素。然后，一些传统方法在应用于评估各XX站页面的外观视觉效果上却存在着明显的缺陷:XX上扫瞄者（消费者）对XX站页面产生的视觉效果是由文字(字体、字号等）、多媒体(图片、动画等）、色彩等多方面材料搭配所形成的整体效果;然而扫瞄者通过感觉、知觉、记忆等复杂的脑活动形成整体性的认知推断，却无法单独地将文字或多媒体的布局、使用色彩的种类与搭配等抽象为具体评估指标。因此，需要有一种更直接的研究手段，对XX站页面的视觉效果进行整体性评估。  三、基于消费者视角下电子商务XX站评估体系的构建  从营销学角度来分析，在传统的营销4P理论基础上，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了以消费者需求为导向的营销4C理论，即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。本文主要从消费者视角下对电子商务XX站进行评估，因此借助4C理论，并透过XX站评估及XX络营销的文献探讨，可得出评估模式的一级指标为:消费者需求、消费者支付的成本、便利性、沟通和XX站页面整体效果等五项指标，即：4C+1W模式（如表所示），再有“4C”指标群细分为12个二级指标和若干个评估细项。“1W”指标即为XX站页面整体效果，可通过电生理实验方法加以评估，这也即是本文的主要创新之处：选择脑电（electroencephlogrgh，简称EEG）分析这一在认知科学领域中被广泛使用，而在经济学研究中尚属新兴的行为经济学范畴的技术手段，将所选择的电子商务XX站页面为样本制作成视频文件，严格按照电生理实验方案规范设计实验以测量被试者大脑的视觉诱发电位，并提取相关脑电数据进行统计分析。脑电信号有多种分类方法（如Wlter分类、Schwb分类等），根据常用的Berger分类法，按脑电频率不同可划分为1－4Hz频段的δ波;4－8Hz的θ波;8－12Hz的α波等。虽然其发生机理尚有待进一步的研究，但已有大量的文献证实各频段的脑电信号对应了不同的大脑活动状态。其中，有学者发现θ波与认知过程中的大脑活动紧密相关，且通常情况下θ波在困倦时出现;另一方面，频段为12－15Hz的SMR波（sensorimotorrhythm）直接与思维和注意力有关。因此，强化SMR波和抑制θ波不仅已成为衡量注意力提高与改善的重要生理指标之一，而且已成为临床脑电反馈治疗的成熟手段之一。因此，利用规范方法设计并进行脑电实验，采集被试在受到样本XX站页面的视觉刺激后的θ波和SMR波，采纳θ/SMR指标即可对不同XX页的外观认知效果进行直接的衡量与比较研究，θ/SMR值与XX页的认知效果之间应属负相关关系。  四、研究结论及进一步研究的展望  本文从消费者视角出发，结合市场营销4C理论，同时为确保电子商务XX站评估的全面性，把XX站页面的外观视觉效果抽象为一个具体的评估指标，引进电生理实验方法，把心理学理论应用到经济治理学中来研究，具有鲜亮的多学科综合的特色，从而解决了传统方法在对XX站评估过程中的一些弊端，最后得出基于消费者视角下电子商务XX站评估的模式。本研究所得的结果，可给XX站设计者提供参考依据，也可让治理者能更有效地评估其XX站在XX络营销中的状况。  本文的XX站评估的指标体系已基本确立，通过问卷的形式，利用层次分析法、李克特式五点量表法和电生理实验方法，根据不同XX站在消费者视角下