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电视公益广告的创意分析 公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而尽兴创作的广告， 当今社会公益广 告正逐步进入大众的生活， 它的创意也应该借鉴商业广告的创意、 表现策略， 真正以受众为 导向，从而提高公益广告信息的传播力。 关键词： 电视 广告 公益 世界卫生组织 分析 语言乏味 引言 : 广告创意是表现广告主题的构思，表现广告的主题。 [1] 有学者将之誉为“好的点 子” [2] ，几乎所有的研究者都同意： 一个好的广告需要有好的创意。 [3] 然而， 即使到了上 个世纪八十年代初， “创意”这个词汇对于刚刚恢复广告业的中国来说却仍是陌生的。 习惯 了用“简单的信息告白 +艺术装饰”方式进行广告的中国，广告直到上个世纪八十年代中期 才正式运用“创意策略”进行制作，中国的广告业从此才告别 “说教式”风格，出现了运 用创意来进行创作。 同时， 公益广告也逐渐纳入我们的广告之中， 好的公益广告给人们的社 会生活带来很大的影响，因此，电视公益广告更要有好的创意。 一、关于公益广告 1、公益广告的含义 公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而进行设计的广告，是企业或社会 团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益 和社会风尚服务的广告。公益广告多是由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与 了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形 象，向社会展示了自己企业的理念。公益广告的社会性决定了公益广告能很好的成为企业 与社会公众沟通的渠道之一。 2、公益广告的性质 公益广告属于非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它商业广告相比它 具有相当特别的社会性。公益广告的主题具有社会性，它取材于老百姓日常生活中的感悟 和希望，运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段来正确诱导社会公众，使社会大 众向更好的方面发展。公益广告的诉求对象是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信 息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是 烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，都 是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的受众。从内容上来看这些大都是我们的社 会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣，因此 公益广告容易深入人心。 3、公益广告的分类 (1) 、从广告发布者身份来分 从广告发布者身份来，公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制作发布的公益广告， 如电视台、报纸等，这是媒体的政治、社会责任。第二种是社会专门机构发布的公益广告。 比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会 UNICEF、世界卫生组织、国际野生动物保护组 织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保 护珍稀动物”等公益广告，这类公益广告大多与发布者的职能有关。第三种是企业发布制 作的公益广告。比如波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”；爱立信发布过“沟通就是关 怀” [5] 等公益广告。企业不仅做了善事，也确立了自己的社会公益形象。 (2) 、从广告载体来分 从广告载体来看，公益广告可分为媒体公益广告和户外公益广告。媒体公益广告如刊 播在电视、报纸上的广告，这类公益广告很容易吸引受众眼球，往往在人们审美疲劳时能 有一个清新的公益广告播放出来是让人心情愉悦的。户外广告多是在车站、巴士、路牌上 面的公益广告。能给等待的人们减少心理烦躁感，既达到宣传目的，同时也为受众所欣然 接受。 (3) 、从广告题材上来分 从广告题材上分，公益广告可分为政治政策类选题，如改革开放 20年、迎接建国 50周 年、科技兴国、推进民主和法制、扶贫等 ; 节日类，如“五一”、“教师节”、“