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word. . 酒店顾客体验价值研究(一) 摘要:顾客体验价值已被视为酒店企业竞争优势的新来源。通过对顾客价值理论的梳理,及其酒店顾客体验价值的驱动因素分析,探讨了酒店企业顾客体验价值的构成及影响因素,同时也初步建立了酒店企业顾客体验价值的创造模型。试图通过这种体验价值模型的建立,使酒店企业便于开展体验营销,增强酒店企业的竞争优势。关键词:顾客价值;体验价值;驱动因素;酒店一、体验价值的诠释(一)赫斯科特的效劳利润链理论与价值观对体验价值的认知,就必须了解詹姆斯．赫斯科特的效劳利润链理论。20世纪80年代中期,詹姆斯．赫斯科特提出了“战略效劳观〞。其核心是:企业通过良好的运营战略和效劳让渡系统给顾客提供高于企业的运营本钱的价值,从而获得相应的溢价。这是效劳利润链理论的基石。后来,萨塞发现的顾客忠诚度与企业利润和成长的相关关系以及伦纳德．施莱辛格发现的员工忠诚度和顾客忠诚度的关系给效劳利润链理论提供了理论的进一步支撑。詹姆斯．赫斯科特和他的同事将上述成果加以整合,终于产生了效劳利润链理论。效劳利润链理论认为效劳企业的运营或者说效劳产品的运作有两个循环:一是顾客忠诚循环。优良的效劳价值会促使顾客的满意,不断强化提升顾客的忠诚,效劳企业据此获得长期的“关系价值〞(包括顾客生命周期中的价值、相关利益和推荐价值等),而且顾客的忠诚还会正强化他们的满意度,从而在员工和顾客的互动当中更好地创造价值,以此循环下去。二是员工的能力循环。员工的满意会促使员工的忠诚度和员工效劳效率的提高,从而会创造更多的顾客价值,而且这种高值顾客价值所促使的顾客满足会形成所谓的“镜面效应〞。它强化员工的满意,不断累积形成员工的忠诚,激发员工的内在潜力,并在效劳企业的培训体系的支撑下,实现员工能力的提升,这种能力的提升必然会提高效劳企业的运营效率,从而形成了一个顺利流转的循环系统,通过不断的正强化输入保证效劳企业的运营绩效。显然,这两个循环的啮合在詹姆斯．赫斯科特那里至关重要。而这种啮合的关键在于顾客和效劳企业权力的本钱——收益比拟。对顾客来说,他获得的价值可以包括效劳结果的价值和效劳过程的价值两方面:其本钱包括付出的价格和效劳的获得本钱,顾客的决策便是通过比照两者而得出的。对于效劳企业来说,他的收益是效劳产品的价格,其本钱那么包括效劳运营和让渡过程中的所有本钱。这便是詹姆斯．赫斯科特所谓的战略效劳观和效劳利润链的综合理论架构,形成了较为完整的理论体系。(二)体验价值的界定在效劳利润链理论里,价值是核心概念。赫斯科特认为,价值包括消费产品所带来的使用价值和使用过程中的感受价值两局部。相比菲利普．科特勒的产品价值、效劳价值和人员价值三局部,形象价值特别是企业总体形象的价值那么被他在一定程度上无视了。他没有考虑到顾客的“认知因素〞对顾客价值的奉献作用,约瑟夫．派恩二世和吉尔摩的观点与此也有一定的一致性,即成认了让渡过程中产生的价值,但是没有把顾客的体验和感受放到更广阔的市场空间中。这种体验实际上包括了品牌的所有接触环节,效劳让渡过程中的互动感知:其背后是酒店内部后台支持员工的价值创造、传递和累积。体验价值不仅仅包括消费产品所带来的使用价值和使用过程中的感受价值,还与顾客对效劳过程以外的感知,与诸如社会责任、公共形象、企业文化、品牌个性等有关。因此,体验价值也可以说包括功能性价值和情感性价值。所以,体验价值可以表示为:体验价值=功能性价值+情感性价值。这里的功能性价值应包括产品的核心价值和效劳过程价值;情感性价值包括形象价值、效应价值和关系价值。一般来说,顾客对酒店体验价值利得或利失的认识,是顾客感知的利得或利失与顾客期望比拟后的评价,也就是说顾客体验价值本身包含了顾客感知价值和顾客期望的要素。同样,体验价值的子价值也包含了同样的内容。另外,顾客无论获得怎样的利得都会有相对应的利失。所以,体验价值可以表示为:体验价值=顾客体验所得到的(利益)-顾客体验所付出的(本钱)。在体验营销背景下,焦点是顾客的“体验〞,并让顾客在广泛的社会文化背景下检验体验消费。体验营销的根本思路仍是“顾客角度〞,认为顾客是理性和感性兼顾,传统的营销传播沟通4P组合方式仍然发生作用,但体验营销是酒店从顾客的感觉、情感、思考、行动、关联等五方面重新设计营销方式。这种全方位的信息的沟通共同决定了顾客对酒店产品和酒店本身的价值认知和体验,从而构成了顾客对特定产品的体验价值。可见,体验价值显然不仅仅是詹姆斯．赫斯科特所说的效劳结果和效劳过程质量两者来决定的。在酒店的内部员工循环、员工和外部顾客的互动交往以外,还必须有外部营销沟通来最大化顾客的认知价值。这两个维度,共同决定了顾客的体验价值。二、酒店顾客体验价值的驱动因素从体验经济的视角来看,酒店拥有的最好战略武器就是:创造和交付