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生力啤酒品牌推广(奥美) 公关的任务 Sammy形象传播C Sammy形象接受 C Sammy形象渗透 Sammy危机管理 费用预算 奥美 公关的任务 通过对Sammy这一核心形象的传播，配合生力清啤上 市，在目标受众中逐步建立品牌认知和消费习惯 Sammy形象传播过程中的危机管理 奥美 Sammy形象传播方案 公关策略 利用意见领袖及媒体宣传效应，将Sammy作为一种社 会话题向目标受众深入传播CA/以心理调查方式，抓住目标受众心理共性，引起共鸣 CB/以意见领袖的现场活动激发群体Sammy表现，引导Sammy style的消费文化 CC/创造性地运用大众媒体，结合电台、网络、DM等方式加 强与目标受众的互动沟通 奥美 阶段 Sammy形象接受(2003/4-5) Sammy形象渗透(2003/6-8) 奥美 Sammy形象接受2003年4-5月 两个步骤 A/前期铺垫(4月中下旬) B/生力清啤诞生会(5月中) 奥美 谁是Sammy? Sammy在我们心中 我们都有点Sammy! 奥美 A/前期铺垫(4月中下旬)Sammy要来了！ 媒体配合：C报纸：软文 主题：个性细分市场，出现个性饮品-生力将推出sammy形象的新口味生力清啤 -告知 sammy网址 媒体选择：广州日报/羊城晚报/南方都市报 奥美 前期铺垫(4月中下旬) C路牌、候车亭灯箱(建议) 形式：悬念广告 地点：主要卖场附近 奥美 B/生力清啤诞生日(5月中) 生力清啤上市了 媒体 意见领袖 卖场老板 抽奖消费者 大众传播 碑 口奥美 B/生力清啤诞生日(5月中) 流程C入场 对卖场老板派发Sammy掌门人权杖，贴Sammy掌门人标签 其他参加者贴Sammy荧光标签，获Sammy礼品袋，内装Sammy特制酒杯 、打火机、 Sammy手册(含Sammy Profile/语录/酒令) C生力清啤诞生仪式 以漫画幻灯片形式演示生力清啤“诞生”过程(+旁白) TVC播放 C司仪出场致欢迎词及宣布生力清啤正式上市 奥美 C开酒仪式 现场制作生力清啤大型酒瓶模型，当司仪宣布开酒仪式开始时，嘉 宾作开瓶盖动作，内喷射絮花。 现场灯光、音响配合 C全场试饮 CSammy模特宝贝助兴舞蹈 奥美 B/Sammy 诞生日(5月中续)C掌门人颁赠仪式 针对卖场老板，冠以他们“Sammy掌门人”名衔 以Sammy Icon为意念，设计一套掌门人领带、帽子、衬衣 C幸运抽奖 抽奖号码张贴在每一个试饮杯底，主持在嘉宾不为意时，宣布幸运 抽奖，来个善意的恶作剧 调动全场气氛 C意见领袖出场 预告Sammy派对内容 C欢送及赠送纪念品 活动全程主持人均以 谐趣Tone来演绎奥美 Sammy 渗透 (2003年5月底-7月) 步骤A /前奏 心理测试问 卷 趣味e-mail Sammy语录收集 有点“野”剧场(现场) B/有点“野”派对 Sammy个人演绎 Sammy游戏/抽奖 C/后续传播 电台：有点“野”剧场 网络： Sammy聊天室 报纸/杂志：专题报道 奥美 A/心理调查(5月下旬) 心理调查：C主题：“你Sammy吗？” 以生动有趣的心理测试问卷(可做成“Sammy心理问答”)调查不同领 域的群体，而问卷沉淀出来的结果体现出消费者与Sammy的共性 C途径： 媒体选择：城市画报/南方都市报 版面设计形式：做成生力清啤酒瓶状 读者填好后可到生力清啤指定卖场换取啤酒1杯，也可就调查心理打电 话到Sammy电台剧场聊天，获得Sammy party门票 奥美 A/趣味e-mail(6月上旬)C网友收到Sammy问候的趣味影象e-mail, 相互转发 电子邮局：,, Sammy的e-mail真 的有点“野”哦！ 奥美 A/ Sammy语录收集CSammy语录(easycard) 印有统一的Sammy哲学语句 “你Sammy吗？”心理问答 派发到各大餐厅/夜店/书店/电影院 时尚店 1套5张，填好集齐可到生力清啤指定 卖场换取啤酒赠饮 Sammy语录集齐换奖 奥美 Sammy连环夜 一起搞点“野”! 奥美