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轿车全行业品牌动力指数排名及调查报告 1 2020 年 4 月 19 日 文档仅供参考 清雪市场研究公司 Brand-Solution TM调查报告之一 轿车全行业品牌动力指数排名 清雪公司研究总监 姚颖 研究背景 品牌是质量、服务、价值和消费理念等内涵的符号化体现。 品牌力对市场竞争优势的贡献程度 , 在一定程度上体现了该市场的成熟水平。 至今的短短几年时间 , 中国汽车市场的竞争焦点从产品到价格到渠道到服务递次转换 , 随市场成熟度的提高 , 品牌必然成为下 一轮的核心竞争要素。作为发展迅猛的热点产业 , 汽车行业内各大 厂商在几年的频繁宣传中内获得了广泛的市场知晓度 , 但这种喧哗的表面是否覆盖着健康的内里 ?我们希望能够经过客观和科学的途径来回答这样几个关切的问题 : 以行业为视角 , 在中国的汽车行业发展进程中 , 品牌在消费者的购买选择发挥着怎样的作用 ?这个答案的连续记录 , 或许能够 将行业的发展走向勾勒出连贯的曲线。 是否能够对各大汽车品牌的综合实力进行横向对比?从国内 汽车品牌研究现状看 , 多数仍依附于各个厂家个案调研项目上, 使 用的模型与方法未能统一 , 从单一厂家的视角出发 , 评估结果缺乏 2 2020 年 4 月 19 日 文档仅供参考 业内可比性。 3. 各大汽车品牌在自身品牌建设与传播的整体链条中 , 至薄弱的环节在哪里 ?改进哪块短板获得最高的效用值 ? 回答以上的问题 , 最可倚重的就是源自消费者本身的信息数 据。清雪市场研究公司借鉴国际已有的品牌研究成果 , 结合自身 市场研究经验  , 开发出  Brand-Solution  TM『品牌全景实用研究模 型』, 对中国汽车市场内的主流品牌进行了全覆盖的比较研究。经 过此次研究 , 清雪希望在以下方面研究弥补现行汽车品牌研究中的 不足 : 在常规侧重定性描摹的品牌形象研究基础上 , 引入全面的品牌市场力量表现因子 ; 首次将分散的品牌指标赋予因子权重, 计算出代表品牌整体 实力的单一数字指标。该指标具有品牌间可比性; 对于单一品牌内部各指标表现进行分析, 具有诊断性。 度清雪汽车品牌调查样本总量 1964, 其中潜在用户 356, 现有 用户 1608。 地域覆盖 东北、华北、华东、华南以及中西部地区 , 涉及 14 个省份的省会及地县级市场。包括北京、天津、上海、广州、辽宁、吉林、河北、山东、江苏、浙江、广东、福建、湖北、山西、内蒙。 3 2020 年 4 月 19 日 文档仅供参考 品牌涉及 欧系、美系、日韩系和自主品牌 , 年初时在国内有 量产车型并有较大保有量的汽车品牌都在本次调查范围之列 , 包括 一汽奥迪、华晨宝马、南北大众、东风标致、东风雪铁龙、上汽通用、长安福特、一汽丰田、广州本田、东风日产、一汽马自达、北京现代、奇瑞、吉利、红旗、天津一汽等。 细分市场 根据消费者端最直接的购车筛选标准——价格 , 划分 为低端 (7.9 万元以下 ) 、经济型 (8-12.9 万元 ) 、中级 (13-19.9 万) 、中高级 (20-29.9 万) 和高端 (30 万以上 ) 五个细分市场。 本次调查执行时间为 4 月 , 所有车型选取、设计及相关结果均以当时市场情况为基础。 下文中所有图表及数据出处 , 都来自清雪市场研究公司的品牌全景调查。 Ⅰ 宏观 : 中国汽车品牌发展层面 用户对各大汽车品牌广泛知晓 , 并愿意根据她们的档次支付溢价。但因为品牌内涵塑造及传播淡薄 , 中国用户尚未与汽车品牌建立稳固的情感关联。 我们暂时抛开个别品牌 , 从行业的角度切入 , 来了解品牌在中 4 2020 年 4 月 19 日 文档仅供参考 国汽车市场 , 或者说在中国汽车消费者中所扮演的角色。 市场成熟化的重要特点之一 , 就是产品的同质化。在这样的市 场中 , 品牌将比产品具有更鲜明的区别特征 , 并在购买过程中发挥比产品本身更具鉴别力的指导作用。 从 至 的四年间 , 中国汽车消费者和中国汽车市场一起 , 经历了由稚嫩到成熟的转变 , 面对更繁杂的选择和更多的吸引 , 用户的需求层次当前停留在哪个层面 ?价格、车型、品牌分别在多大程度上影响着她们的购买决策 ?品牌对用户购买决策的影响力是否处于上升的态势 ?不同档次细分市场中 , 品牌对购买的驱动力是否存在差异 ? 清雪从 用户对品牌的购买关注度 、公众传媒对品牌塑造的贡 献、用户品牌忠诚感 以及愿意为汽车品牌本身多支付的价格 这四个方面进行了探讨。 Ⅰ-1 品牌在购买关注指标中的地位 : 品牌在购买中的考虑顺序排在外观和动力性之后。将品牌作为首 个考虑因素的用户占总体的 9.9%。中高端细分市场品牌竞争差距最小。 调查结果表明 , 总体来看 , 品牌在购买中的考虑顺序排在