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第八章 药品价格策略 学习要求 主要内容：本章主要介绍医药市场药品价格的基本问题，重点学习药品定价的影响因素分析、药品定价理论及方法、药品定价策略、药品价格政府管理模式比较分析四个问题。 掌握：药品定价的影响因素分析； 药品定价理论及方法； 药品定价策略。 了解：药品价格政府管理模式比较分析。 第一节 药品定价的影响因素分析 一、药品价格的构成要素 价格构成要素 制造成本 企业利润 国家税金 期间费用 （一）制造成本 药品的制造成本包括四个方面： 原辅料、包装材料、燃料动力消耗费用 生产工人和管理人员的工资支出 企业厂房和机械设备等固定资产的折旧 其它直接支出 制造成本指生产一定数量的某种药品所耗费的物质资料的货币表现和支付给劳动者的工资 。 （二）期间费用 药品的期间费用包括四个方面： 推广促进费用：广告、宣传、技术推广费用 销售机构费用：销售人员工资福利、培训管理、差旅等 市场费用：市场调查、市场管理等费用 医学费用：药品注册、临床试验等费用； 发运费用：运输、保险、仓储等费用 期间费用指生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。 （三）国家税金 价外税：是指直接由企业利润来负担， 企业不能把其加入药品价格中。 价内税：是指可以加入到药品价格， 药品的价内税主要是增值税 。 国家税金是国家通过税法的形式，按规定的税率进行征收而取得财政收入的主要方式。生产企业必须按照国家税法义务交纳税金。 （四）企业利润 影响企业利润主要有四个因素： 产品的价格、 产品的单位变动成本、 产品的销售量、 产品的固定成本 。 企业利润指企业在一定时期内生产经营的财务成果，包括营业利润、投资收益和营业外收支净额。也指存在着利息的情况下的产业利润和商业利润的总称，它在数量上就是平均利润和利息的差额。 二、影响医药商品价格的因素 影响医药商品价格的因素 市场需求 市场竞争 国家价格政策 消费心理 常见的消费心理 自尊心理 实惠心理 信誉心理 对比心理 第二节 药品定价理论及方法 一、药品价格体系 出厂价 批发价 （一）国产和进口分装药品价格 （二）进口药品价格 （三）医院制剂零售价格 零售价 药品价格计算流程图 无税出厂价= 制造成本＋期间费用 1—销售利润率 含税批发价 ×（1＋增值税率） ×（1＋进销差率） 含税出厂价 ×（1＋批零差率） 含税零售价 进口药品价格 含税口岸价＝到岸价×（1＋关税率）×（1＋增值税率）＋口岸地费用 口岸地费用包括报关费、检疫费、药检费、运杂费、仓储费等。 医院制剂零售价 零售价格＝制造成本×（１＋制造成本利润率） 中药饮片的价格 出厂价和批发价实行同价 含税出厂价（含税批发价）＝原药实际进货价/（1—损耗率）＋辅料费×（1＋成本利润率）×（1＋增值税率） 其中成本利润率为5％ 二、企业定价的方法 成本加成法 目标利润定价法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 盈亏平衡法 销售价格倒推法 需求差异定价法 随行就市定价法 市场攻击定价法 优良品质定价法 投标定价法 第三节 药品定价策略 新产品定价策略 方法 区别 优点 缺点 撇脂定价 先高价后低价 企业对市场需求情况不清楚，可用这此方法探路。以高价开始，顾客接受不了时再降价。 新产品刚刚投放市场，如果宣传跟不上，高价往往不利于开拓市场，同时还会吸引竞争者加入。 渗透定价 先低价后高价 可使产品迅速打开销路，扩大市场占有率，还可减少竞争对手，由于价低利微而使许多企业望而却步 定价过低，不利于企业尽快收回投资，甚至使消费者怀疑产品质量。当产品在市场上地位巩固后，也不容易成功地提价。 企业定价目标 以获取最大的利润为定价目标 以维持市场份额为定价目标 以对抗或防止竞争为定价目标 以预期收益为定价目标 以价格稳定为定价目标 折扣折让策略 现款折扣 数量折扣 交易折扣 心理定价策略 奇数定价 偶数定价 声誉定价 习惯定价 最小单位定价 第四节 药品价格政府管理模式比较分析 一、企业定价的方法 （一）我国药品定价管理 （二）药品市场价格监测 （三）药品招标采购制度 从定价机制控制药品费用 二、国外药品价格管理模式 从医疗机构控制药品费用 从消费者角度控制药品费用 国外药品定价管理模式 定价管制政策 比较定价政策 利润控制政策 强制削价政策 参考价格制度 从医疗机构的角度控制药品