行销通路与实体运配讲义.pptxVIP

第 十 三 章行銷通路與實體運配本章大綱来自 .... 中国最大的资料库下载第一節 通路的功能第二節 通路的結構第三節 通路管理決策第四節 通路的整合第五節 實體運配學習目標行銷通路有哪些功能？消費市場的通路結構為何？組織市場的通路結構為何？服務市場的通路結構為何？通路管理決策主要的步驟為何？零售點數目的三種策略選擇為何？選擇通路替代方案使用主要評估準則為何？通路的監控內容為何？學習目標（續）通路的權力來源為何？如何解決通路衝突？何謂拉力策略與推力策略？水平行銷系統的內容為何？垂直行銷系統的內容為何？實體運配的內容與主要決策為何？實體運配子系統包括哪些？實體運配的未來趨勢為何？ 通路的功能行銷通路( )就是一套將產品從生產者移轉到消費者或工業用戶，共同運作且互賴的組織網絡體系。行銷通路成員所扮演的功能交易的功能採購：傳達消費者所欲購買產品的訊息給製造商，並實際進行採購。風險承擔：因扮演通路成員所承擔的風險，例如購入過時產品或產品損壞或失竊等。交涉：協助達成交易協議或湊合雙方交易條件，以促成所有權的轉移。来自 .... 中国最大的资料库下载行銷通路成員所扮演的功能（續）物流的功能產品所有權移轉：實際轉移產品所有權。將產品所有權從一個通路成員移轉到另一個通路成員，最後移到最終顧客。組合：從許多不同產品的生產廠商處購入產品，使顧客能在單一零售點購足所需要的全部產品。分裝：將大量購入的商品以顧客能接受的小批量出售。實體配銷：儲存與擁有或運送產品給最終顧客。行銷通路成員所扮演的功能（續1）促進的功能融資：協助取得及分配行銷通路各階層的存貨所需的資金。推廣：協助廠商進行推廣活動來吸引顧客。資訊：蒐集及傳達有關顧客、競爭者及行銷環境中的行銷資訊。商品流生產廠商貨運公司批發商零售商顧客所有權流生產廠商批發商零售商顧客金錢流生產廠商批發商零售商顧客財務金融機構各種通路流交涉流生產廠商批發商零售商顧客推廣流生產廠商廣告公司批發商零售商顧客資訊流生產廠商批發商零售商顧客各種通路流（續）直接通路生產廠商最終顧客間接通路生產廠商零售商最終顧客生產廠商批發商零售商最終顧客生產廠商代理商批發商零售商最終顧客消費市場的通路結構直接通路生產廠商工業用戶生產廠商政府用戶間接通路生產廠商工業配銷商工業用戶生產廠商代理商工業用戶生產廠商代理商工業配銷商工業用戶組織市場的通路結構直接通路服務供給者服務用戶間接通路服務供給者代理商服務用戶服務市場的通路結構通路管理決策設定通路的目標界定主要的通路替代方案評估通路的替代方案通路的監控設定通路的目標產品普及性推廣及促銷的努力顧客服務市場資訊成本效益界定主要的通路替代方案密集性配銷獨占性配銷選擇性配銷評估通路的替代方案經濟準則從成本效益分析的觀點，來仔細評估各替代方案能增加多少銷售額、利潤及會增加多少成本。控制準則由於通路關係是一種長期結合，因此行銷管理人員必須考慮能否控制該通路，以便能作最大配合。調適準則萬一所選擇的通路不當時，是否具有調整彈性？彼此所承諾期間的長短如何？通 路 的 監 控通路的領導通路的合作通路的衝突運用通路的兩個基本策略通路領袖的權力來源 經濟權力壓制權力專家權力參考權力法制權力 造成通路衝突的來源目標不一致雙方的目標相互衝突或利益牴觸。權利義務不清楚安排通路成員時，對於彼此的權利義務缺乏明確的規定。錯誤的認知與溝通彼此對自己和他人的角色認知不同，並且缺乏有效的溝通。 解決通路衝突的方法 讓通路成員參與決策增加通路各階層間及同一階層間的互動集中於共同目標透過仲裁與調停 運用通路的兩個基本策略 拉力策略推力策略拉力策略推力策略製造廠商製造廠商批發商批發商中盤商中盤商零售商零售商最終顧客最終顧客拉力策略與推力策略通 路 的 整 合 供應鏈管理 水平行銷系統 垂直行銷系統来自 .... 中国最大的资料库下载運送原物料／耗材供應商庫存製造工廠存貨規劃（物料需求規劃）完成品的運送（可能由供應鏈夥伴來處理）生產規劃存貨規劃（配銷資源規劃）採購部門向供應商訂購原物料、耗材及零組件公司總部行銷 作業顧客服務 後勤採購財務資 訊系統倉儲存貨控制物料處理訂單處理系統送貨請求（可能由供應鏈夥伴處理）市場研究消費者偏好訂單處理系統零售商與批發商下單公司銷售人員展示商品並接單存貨規劃（配銷資源規劃）完成品的運送（可能由供應鏈夥伴來處理）消費者顧客需要商品零售商與批發商銷售點資料顧客收到商品並滿足其需要消費者研究消費者偏好供應鏈關係圖所有權式的VMS垂直行銷系統管理式的VMS批發商支持的志願性連鎖契約式的VMS零售商合作組織特許權組織製造商支持的特許零售體系製造商支持的特許批發體系服務性公司支持的特許零售體系垂直行銷系統的類型實體運配係指從起始點（製造廠商的倉庫）到使用點（顧客的指定地點），針對原物料與製成品的實體配送（包括儲存和