市场细分选择目标市场和市场定位.pptxVIP

设计顾客驱动的营销战略和营销组织市场细分、选择目标市场和市场定位：——与合适的顾客建立合适的关系说明目标市场营销的三个步骤：市场细分、选择目标市场和市场定位列出并讨论细分消费者市场和产业市场的主要层次解释公司如何识别有吸引力的细分市场并选择目标市场战略论述公司如何定位自己的产品，使其在市场上具有最大的竞争优势左撇子用品5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和传播所挑选的定位观念1.确定细分变量 和细分市场2.勾勒细分市场 的轮廓3.评估每个细分 市场的吸引力4.选择目标细分 市场市场细分Segmentation目标市场选定 Target市场定位 Position 目标市场营销产品差异性营销大规模营销消费者市场细分产业市场细分国际市场细分有效细分的要求顾客需求的差异性是市场细分的内在依据企业资源的限制和进行有效的竞争是市场细分的外在强制条件。定义:指将整个市场按照消费者需求的多元化,将其划分为不同组群的过程.目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会. 同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。 绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。基本市场偏好模式同质偏好奶油甜 份基本市场偏好模式扩散偏好奶油甜 份基本市场偏好模式集群偏好奶油甜 份分析阶段 细分阶段调查阶段地理细分人口细分：年龄和人生阶段、性别、收入心理细分行为细分：时机、寻求利益、使用者情况、使用率、忠诚度使用多种因素细分消费者市场细分的一般标准细分标准 具体因素地理标准国界 区域 地形气候 城乡 城市规模人口密度 交通条件 其它人文标准国籍 种族 民族宗教 职业 教育性别 年龄 收入家庭人数 家庭生命周期 其它心理标准社会阶层 生活方式 使用频率购买动机 其它购买行为追求利益 使用者地位 购买频率品牌商标忠诚度 对渠道的信赖度对价格、广告、服务的敏感度 划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（ ） （1）人口因素 （2）地理环境 （3）心理因素 （4）购买行为 使用者情况属于（ ） （1）人口因素 （2）地理环境 （3）心理因素 （4）购买行为蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为14－18的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ ） （1）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量 下列细分变量中，属于人口变量的是（ ） 1）消费者的职业2）消费者的生活方式 3）消费者的个性4）消费者所追求的利益0-6月 6-18个月 1-3周岁 巧克力味 纯牛奶 甜橙味 草莓味 乳酸味 高钙奶 高钙低脂奶 脱脂奶 A年龄B性别C收入D购买频率青少年男低一次中年女中经常老年高潜在 右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（ ） 交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（ ）学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（ ）保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ）SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（ ）1.按地理位置细分辣椒酱市场：子市场 适用的产品西南地区 麻辣味、酸辣味华南地区 蒜茸味湖南 干辣味品牌忠诚度划分手机市场：单一品牌忠诚者几种品牌按忠诚者无品牌格力关注细分市场推出“卧室空调” 与普通空调产品相比，“睡梦宝”拥有自主知识产权的3种科学睡眠模式、超静音技术、独立换气功能和2级能效比诸多技术优势。“睡梦宝”的传统睡眠模式、推荐睡眠模式和个性化睡眠模式能有效解决体温节律和睡眠的关系，其中个性化睡眠模式更能根据用户习惯DIY自己的睡眠曲线，此外，“睡梦宝”噪声仅为23分贝，远远低于国家《城市区域噪音污染规定》所标示的室内声音低于35分贝的标准，是目前家用空调定频机噪音最低的产品。“睡梦宝”还安装了格力独创的换气装置，让用户在封闭的卧室里依然能尽情呼吸新鲜空气，享受高质量的睡眠。 地理客户特点