报刊品牌再造对编辑能力驱动.docVIP

报刊品牌再造对编辑能力的驱动 【摘 要】随着传统报刊日渐式微，靠报刊累积多年的品牌影响力，正逐渐被稀释，若不抓紧盘活，及时进行品牌再造，老牌报刊品牌或将在人们的惋惜声中消失殆尽。作为品牌建设的主力军――报刊编辑，急需运用互联网思维，锐意创新，让品牌建设跟上时代的步伐。 【关键词】报刊品牌 盘活 创新 编辑能力 互联网时代，消费者的选择越来越多，品牌的价值越发凸显。品牌成为传统报刊赖以生存发展的重要砝码。如何盘活原有的品牌资本，创新品牌内涵，实现媒介融合下的品牌再造，是对媒体人的一场大考。而报刊编辑，早已不是组到 好稿、编出精品就万事大吉， 内容营销能力、 活动策划能力、品牌推广能力，都已成为现代编辑的基本要求。 本文将借《家庭》在创刊 32 年后进行的改版改彩工作，试论品牌建设与编辑建设之间相辅相成的关系。 一、报刊品牌建设的代表性阶段 纵观当今中国仍然活跃的品牌报刊，其品牌建设大多经历了几个阶段： 初期，靠一份核心报刊抢夺市场，占据同行霸主位置，成功树立核心报刊品牌。随后，利用行业资源优势，精细化经营，针对细分人群，从核心报刊品牌衍生出多种子刊，实 现报刊的集群化发展。当品牌具有较大知名度后，开始报刊品牌延伸，尝试多元化发展，举办论坛、开设专业讲座、建立读者俱乐部、组织公益活动，等等，以增强品牌美誉度，扩大品牌影响力。当互联网深刻影响人们的生活方式、阅读习惯后，品牌报刊开始拥抱互联网，各想其招，向互联网拓展品牌影响力。进入品牌营销时代，传统媒体纷纷整合资源优势，跨界合作，寻找品牌产业化发展路径，然而目前多数仍处于摸索阶段，成功者寥寥，绝大多数报刊的品牌延伸尚未形成新的增长力。 二、“全能”、“创新”是报刊编辑适应当今品牌建设必备的能力 报刊质量是品牌的基础，品牌报刊一定是由优秀的编辑来支撑的，所以，编辑人才是报刊品牌的核心竞争力。在媒体形态日新月异，业界环境瞬息万变的今天，靠单一报刊做大做强的思路早已过时，跨界发展成为必然趋势，编辑既是编辑者，又是策划者，还要做好活动家，否则就无法胜任品牌建设的需要。 2014 年，为应对急剧变化的市场形势， 家庭期刊集团做 出了《家庭》改版改彩的决定。这是品牌建设的再出发。在 这场硬仗中， 只会埋头改稿的编辑已经无法承担重任， 全能、 创新成为编辑转型的关键词。 1.精准定位能力――只有从战略层面进行精准的市场定 位，才能在信息大潮的冲击中，凸显报刊品牌特色和优势。《家庭》改版改彩，首要涉及的是定位是否调整。杂志定位 的调整关乎品牌定位的变化。 《家庭》创刊 30 多年，从“最权威实用的家庭百科” 到“最精美动人的婚恋故事” 再到“回归家庭，回归新闻，回归主流” 《家庭》的定位发生过几次较大的变化，虽然关注中国家庭的初衷不变，但给读者 的印象有“实用生活资讯” 、“煽情知音体” ，也有“新闻时政体”，又有“时尚生活感” ，五味杂陈， 大而全的定位令 《家庭》的面目日渐模糊。 这在信息泛滥的互联网时代， 是大忌。只有个性鲜明、风格独特，才能让读者在五彩缤纷的选择中 认定你。《家庭》编辑部意识到，这时需要做“舍得”功――舍弃一些，才能得到更多。为此，编辑部提出对改版改彩后的《家庭》进行重新定位，根据《家庭》经营模式的转变， 广告市场的诉求，酝酿出“经营好家庭 悠享漫生活”这样一个诉求明晰、契合现代中国人深层心理需求的口号。杂志关键词确定为：亲情，智慧，生活家。帮助中国亿万爱家之人经营好家庭，这样的情怀立刻让“中国家庭生活第一刊”的形象丰满起来，迅速从同类的妇女生活类杂志中凸显出来，使得《家庭》的品牌建设目标更加明确。 2.“精”“专”能力――在开放、互通的网络环境下，报 刊只有集中资源做深内容，把特色做到极致，才有出路。塑 造个性是报刊品牌管理的关键，没有个性就丧失了吸引读者 的筹码。要突出《家庭》的品牌个性，需要编辑成为家庭生 活领域的专家，为杂志增添文化内蕴的先进性。只有树立了 《家庭》在婚姻家庭领域的权威性和媒体的公信力，品牌才 更具有价值。为此， 《家庭》首次进行生活类栏目竞岗，鼓 励编辑按照自己的兴趣方向， 创新栏目内容， 兼顾栏目经营，打造专家型编辑， 以推进内容产品化。 同时，除了定期内训，《家庭》还邀请《三联生活周刊》 《南方人物周刊》 《南方娱乐周刊》《南风窗》 等刊物负责人， 就专题策划、 明星访谈、图片报道、数据新闻、活动策划等业务领域，与《家庭》编 辑面对面地交流，全面提升编辑的专业素养，力求将家庭的特色栏目做到极致。 3.内容网络化运营能力――加强纸媒与网络媒体的融合， 实现内容产品多形态传播，以扩大品牌在互联网上的影响力。 对于纸媒来说，内容好就能卖得好的时代正在消亡，如果报 刊编辑不对纸媒内容进行再运营，不尽快将内容生产力移植 到互联网上，最终将落得费力不讨好