中国电视广告.pptVIP

中 国 电 视 广 告;当代世界正处在文化大繁荣、大发展的时期，形形色色的文化思潮和流派，构成这个世纪最为壮阔的人文景观，同时也使文化间的竞争、取代更迅速、更无情。在审视当代文化时，人们会发现:电视(Television)和广告(AdVertising)的结盟可称是加世纪最具创造性、最富历史意义的文化现象之一。作为深刻体现了时代精神与审美情趣的遇合，走向荧屏的广告艺术无论内容、形式还是风格，都充分显现出当代主流文化的强大魅力。 广告和电视都是当代强势文化形式，正是电视和广告强强结合，使电视在经济文化生活中成为举足轻重的角色，同时也使广告能为不同层次、不同年龄、不同性别、不同志趣的人们所接受，创造着最为可观的广告效益。;1958年5月，我国第一座电视台正式开播，但迟至20年后才播出了第一条电视广告，这便是1979年1月28日上海电视台播出的《参桂补酒》广告。 同年11月，中宣部批堆新闻单位可以承办广告;12月，中央电视台分别在两套节目中播出广告，每天5分钟。 自此，电视广告以其独特的形象越来越频繁地活跃在信息世界中，显示着强大的生命力，发生着愈来愈强烈的影响。;电视广告的叙事特点与模式;一、电视广告的叙事特点;2、叙事手段：虚拟叙事 人们常说，“广告都是在撒谎”。这话固然有点失之偏颇，但在电视广告中，叙事多半是“伪叙事”，这一点是毋庸置疑的。 广告的虚拟叙事，首先是由广告的本质决定的。相当一部分现代商业广告为了制造商品经济的乌托邦，宣告有了消费就有一切，从原点和本质来看，就不可能解除叙事的张力。尤其是那些饮料和生活用品广告，表现‘快乐等于喝一桶可口可乐’，‘幸福就是吃上一包方便面’，人们欢天喜地的样子，有可能吗，有多大的真实性可言呢？毕竟真正的快乐是来自内心的，商品并没有那么大的能力带给我们那么大的快乐。;3、叙事结构：非线性叙事 因为广告叙事在内容篇幅和表现形式上受时间和空间的限制，因此其叙述方式一般有特殊的形式结构。广告文本通常在30秒的时间叙述中，以片断的情节，间断的动作，所谓“一系列分离的画面”、“一个不连贯的故事”来编制广告。 一则电视??告常采用多组镜头来表现主题，可以任意剪裁、倒转、延长，采用连续而运动的影像画面形式来叙述。广告叙事结构具有非线性叙事特征。 广告非线性叙事和多重性变换，实际上是文字、图像，声音诸多元素以创意为前提，特别强调与主题内容相符的某种关联，并在文本结构与媒体传播相适应的过程中实现的秩序。 ;广告叙事颠覆了传统的逻辑秩序，将非理性、对话性或非逻辑性的因素，即包括人的记忆、思维、感知和直觉的叙述因素引入广告叙事结构之中。 从形式上看，广告叙事“碎片化”、“无序化”特征十分明显。广告界面由图像重叠、字条滚动交替进行，利用倒叙、插叙的叙事结构打乱了自然时序规律。 广告在有限的时间内，通过文字、语言、图像和音响交替发生，互为补充而成；或以理性的广告说辞和感性的图像交替出现；或以广告形象情感诉求与产品形象罗列展示为互补或以记号性的品牌标识与情节化的广告形象组合等，可以说广告叙事形式不存在一个完整的自然时序。;二、电视广告叙事模式;②　他述模式 与自述模式不同，他述模式的叙述者一般不是广告行为主体本身，而是借他人的视角和口气来旁观整个广告事件过程。 在这一模式中，叙述者并不“参与”广告故事，它的优点比较明显，自由灵活，因而可以不受故事本身的时空限制，较适合于时空跨度大的叙述。能比较充分、全面地介绍商品及有关情况。;2、按叙事目的和作用分 ①　证明型模式 当广告诉求点切入到一个建议或一种使用方法时，容易被人们觉得可信而实用，不失是一种理性的诉求方法。一般以文字表述和数据指标来证明，或以演示方法，或以使用说明，通过专家、代言人的语言表述或以消费者口碑的口语形式来说服受众。如高露洁牙膏、“舒肤佳”肥皂通过叙事者（一般是老师或医生）作演示，通过比较产品特点、介绍特殊配方等方法，以解决问题、解决难题的方式来证明自身产品的功能和特征。 ;②　说教型模式 在以前的公益性广告中，说教模式用得比较多。一般广告以强调规则或训导的语气来进行组织，口号喊得较多，而叙事则相对较少。如“关注社会，关注贫困”、“多一分小心，少一分担心”等。 随着社会的发展，说教式模型已经越来越少见，即使广告中有规劝或训导性质的内容，多半也是通过叙事或对某些现象的描述，以引发观众思考，由观众自己领悟到广告片所要倡导的规范。;3、按故事情节分 ①　生活片段展示 这种模式在各种生活用品的广告片中采用得比较多。如冬夜全家人围在一起吃火锅，或者是在春光明媚的时候爸爸妈妈带着孩子去野外郊游。这种模式给人一种温馨而实在的感觉，使观众在一种浓厚的生活氛围产生对广告片的共鸣，从而将这种好感转化为对产品的青睐。 ②　名人现身说法 各种名人