市调方法分析和总结.pdfVIP

第二编 市场调查的方法 第一节 市场调查的资料来源 一、市场调查的资料来源 （一）按获取资料的过程分类 1. 第一手资料： 指为了某种特定的目的， 由调查人员通过现场实 地调查，直接从有关调查对象处收集的资料。 优点：来源广、信源可控制、真实性强 缺点：费时、费力、费钱。仅靠自身力量收集很难 2. 第二手资料：经过他人收集、记录、整理所积累，已经存在的 各种数据和资料。可分为：普查资料、注册资料、报刊资料、商 业资料 优点：搜集容易、花费少、来源广、可靠性强、收集快捷、 节省时间 缺点：适用性差、需进一步加工处理、精确度不高 （二）按信息资料来自于企业内外划分 1. 企业内部来源： 来自于企业内部的各种相关信息资料。 如报表、 帐册、总结、用户来函、订货单、合同、生产经营计划、客户名 单、商品介绍、宣传材料等。 特点：收集方便、成本省、可靠性高 2. 企业外部来源：来自企业外部的各种相关信息资料，如公告、 统计、年鉴、报刊、杂志、图书、报告、会议资料、学术论文、 广告等。 特点：时间长、费用大、难控制 （三）按信息资料来源的范围划分 1. 全部对象的来源： 把理论上的调查对象全部列为实际开展调查 的资料来源，称为普查。 特点：实效性不强、支出较大、实施难度高、易产生误差 2. 重点对象的来源： 把理论上的调查对象中的哪些重点单位作为 实际的调查对象。以获取的重点资料反映总体的基本概况。 特点：实施容易、调查深入详细、节省人力物力财力和时 间 3. 典型对象的来源： 把理论上的那些具有代表性的单位作为实际 的调查对象，由获得的典型资料推断出总体的全面情况。 特点：省时省力，以点带面 （四）按信息资料来源的稳定性程度划分 1. 非固定对象：调查结束，该对象与调查者的联系也告中断 2. 固定对象：经过挑选作为较长期的资料提供者的单位。 特点：有利于保证信息资料的连贯性、系统性、稳定性和 对调查对象的培训、指导和控制 可分为：连续型对象 / 间隔型对象 二、第一手资料的来源 （一）企业内部 （二）消费者或购买者 （三）商品流通领域的各类中间商及市场经营组织 （四）各类企业 数据库营销 三、第二手资料的来源 （一）企业内部：业务经营部门、财会部门、计划统计部门、生 产技术部门、档案部门 （二）企业外部： 1. 公共机构：图书馆与档案馆、政府机构、行业协会和消费者组 织、科研单位、信息中心学术团体等、国际组织、银行…… 2. 新闻出版部门 3. 行业组织与其他企业 第二节 案头调查法及其应用 一、案头调查法的含义及其特点 指调查人员在写字台上对现成信息资料进行搜集、分析、 研究和利用的调查活动，通常属于第二手资料的调查。 特点：获取资料速度快、费用省、可举一反三、针对性差、 准确性客观性低 二、案头调查应遵循的原则 先易后难，由近至远 先内部后外部 三、案头调查的作用 能为实地调查法提供背景资料，是实地调查法的基础； 可取得实地调查无法获取的某些资料，如竞争对手的原始 信息资料 可鉴定、证明实地调查资料的可信度，并可以进行趋势分 析和对总体进行推算 四、案头调查法的具体应用 查找、索讨、购买、交换、接收 第三节 访问法及其应用 一、访问法的含义：又称采访法、询问法，是第一手资料收集中 最常用、最基本的一种方法，它是调查员通过口头、书面或电信 等方式向调查者理解市场情况，收集资料的一种实地调查方法。 二、面谈访问法及其应用：由调查者直接与被调查者接触，通过 当面交谈获取信息的一种方法。 优点：简单方便、灵活多变，调查表回收率高 缺点：成本高、时间长、调查面和范围有限 调查