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3.合作/竞争（Partnership/competition） 确定目的地差异性，将目的地可提供产品与潜在目标市场进行匹配分析，确定目的地产品在产品树上的位置，以及与其他目的地相比有何显著差异；并与其他地区已有品牌形象比较，选择合适的定位战略，突破影区，强调独特。 目的地竞争分析的因素包括： 自然旅游资源，如气候与地形； 文化和历史资源，如历史遗迹，传统节事； 基础设施，如道路网络、水电供应、通信设施 进入方式及旅游区的交通设施 吸引物与旅游设施 第二十八页，共36页。 部分参考P203 4.3I 3I是传统形象研究的基本要素，在品牌战略研究中，3I主要目的在于将前述3P分析结果加以视觉为中心的传播设计。 理念识别（MI）：是对旅游地开发思想和文化的整合，指得到社会普遍认同、体现目的地个性特征、促使并保持目的地正常运作及长足发展而构建的整体的明确的理念意识的价值体系，是目的地品牌识别的内核。 策划设计内容包括：旅游地经营理念、经营宗旨、发展目标、标准广告语。 第二十九页，共36页。 视觉识别（VI）：品牌识别的视觉化，通过形象标志（品牌标志）、标志组合、环境和对外媒体向大众充分展示、传达品牌形象。 策划设计内容包括：标准图片、标准旅游标志、旅游口号的标准字体、旅游吉祥物等。其中标徽是视觉识别系统的核心，是应用最广泛的旅游地代表符号，体现者旅游地的地方精神和文化特色。 行为识别（BI）：在理念识别的指导下进行的动态识别模式。它应该做到使目的地产品和服务的一切行为（活动）与目的地理念保持高度一致 第三十页，共36页。 目的地形象设计 P194目的地形象的维度 功能（物质性、可衡量） 心理（精神性、不易衡量） 实征（真实特征，实际功能特征） 幻想（真实特征的在内心的映像） 泛征 特征 第三十一页，共36页。 目的地形象的感知 原生形象：旅游者还未到目的地前形成的感知形象，主要来源于非旅游性的交流 感知形象：潜在/现实旅游这对目的地产生的认识和印象 映射形象：旅游供应商意图在潜在旅游者心目中树立的形象 诱导形象：旅游后通过亲身旅游经历形成的推动形象的产生 第三十二页，共36页。 旅游形象设计模式 形象定位 口号设计 视觉符号系统 地方性研究 受众调查和分析 形象替代性分析 基础性研究 显示性研究 基础层面 提升层面 外显层面 推广层面 传播策略 旅游口号 理念形象 地方性研究 旅游者感知分析 形象替代分析 旅游市场调查分析 第三十三页，共36页。 旅游地名称设计 旅游地标志及应用延展设计 旅游地指示系统 旅游地内部交通设备视觉形象 旅游地公共服务设施 旅游地象征性吉祥物 旅游地品牌网站 旅游地户外广告 旅游形象代言人 旅游纪念品 旅欧企业形象视觉形象 领先定位 比附定位 逆向定位 空隙定位 重新定位 口号设计 目的地形象设计一般遵循整体性和差异性原则。是一个综合系统，在总体形象之下包含着物质景观形象、地方文化形象、企业形象等二级系统 形象定位 目的地 形象设计 视觉符号 设计 评价标准 第三十四页，共36页。 第三十五页，共36页。 五、目的地营销行动计划（略） 行动方案 各细分目标市场的营销组合 内部和外部人员分工 时间表和行动日程 营销预算 各目标市场的营销预算 各营销组合的要素的预算 备用资金 控制过程 各项活动的预期效果 进度报告程序 测量手段 评价过程 绩效标准 评价时间表 评价技巧 第三十六页，共36页。 词语：营销 拼音：yínɡ xiāo 解释：经营销售：～观念｜～人员。 * 词语：组合 拼音：zǔhé 解释：组织成整体。徐特立《读书日记一则》：“就是因为农民没有比在城市的学生与工人的容易组合。”《新华文摘》1984年第2期：“他无视相沿成习的首尾相从，一以贯之的时间顺序，而有意地对时间进行切割，按照人物心态的要求对时空重新进行组合。” * 词语：更为 拼音：ɡènɡ wéi 解释：更加。《二十年目睹之怪现状》第九十回：“伯芬应酬得更为忙碌。”毛泽东《关于正确处理人民内部矛盾的问题》八：“但是有了民主党派，对我们更为有益。” * 词语：概念 拼音：gàiniàn 解释：(形声。从木,既声。本义:量米粟时刮平斗斛(hú)用的木板。量米粟时,放在斗斛上刮平,不使过满)同本义同权槩而就衡。——《楚辞·惜誓》斛甬,正权概。——《礼记·月令》槩者,平量者也。——《韩非子·外储说》又如:概量(概和斗斛等量谷物的器具)节操,风度而不概于王心邪。——《史记·范雎传》。按,平也。夫西河魏土……漂然皆有节概,知去就之分。——《汉书·杨敞传》附杨恽《报孙会宗书》又如:概尚(气节);气概(人遇事表现出来的态度、气势)景象;状况故山多