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品牌策划 2016年1月 62 28 43 53 40 其它 快速消费品 其它消费品 工业品/中间产品 服务产品 品牌价值占公司总价值的比例 品牌价值的大小直接影响公司的总价值 品牌的重要性 强势品牌能实现更大的规模 销售量更大 强势品牌实现更高的价格 单价更高 更高的价格 更大的规模 核心强势品牌的产品一般比普通品牌同类产品价格高。 大高价值产品和解决方案方面，客户愿意信赖强势品牌，不管普通品牌产品便宜多少也不考虑，不愿意冒这个风险。 核心强势品牌占据了主要市场份额，乃至于处于垄断地位。 单价 年销售额 品牌能够创造更高价格或更大规模的能力 价值定位 价格 地缘 认知 广告 促销 区域市场 产品 营销 品牌资产 真理瞬间 品牌存在于客户的意识之中 将一个品牌的产品区别于一般意义的商品 使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同 1、品牌创造差异性 受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息 2、传递品牌信息 品牌资产的三个作用 品牌 品牌资产 使客户在使用中获得企业所期望的满足感 使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉 3、调节客户心理反应 产品 A和B 品牌A 品牌B 品牌A 品牌B 价格A 价格B 理性价值 价值 价格A 净值A 价格B 净值B 感性价值 保留价值 尽管品牌A价格更高客户也愿意购买其原因是收益更好 如：客车将人从一地载至另一地 主要是品牌增值 实收价值 保留价值 实收价值 主观上的总价值 品牌价值公式 品牌资产 品牌知名度 品牌品质形象 品牌忠诚度 品牌关联 其他独有资产 能够通过品牌联想到的品牌形象、内涵、与同类产品的差异等 客户有产品购买意愿时是否首先能够记起该品牌 其他品牌所特有的、独占的资产 客户对品牌下产品品类、质量、功能服务、品质承诺等的了解程度 客户是否持续购买、使用同一品牌下的同类或不同类别的产品 1、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。 2、市场销售中最重要的字就是“问”。 3、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。 4、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。 5、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。**** 6、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。***** 7、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。*** 8、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。**** 产品技术研发升级 适应市场变化 提升品牌内涵 恒久的企业品牌 政策导向变化 宏观经济环境变化 产业技术升级 客户需求特点变化 管理模式、销售渠道调整 发展战略调整 企业文化升级 感知市场变化，调整市场策略 市场分析 企业内部调整 市场环境变化 品牌是发展战略的核心 通过品牌管理，在业内塑造企业专业的品牌形象 通过品牌管理，可以将企业品牌价值传递给客户 通过品牌管理建立品牌忠诚，有利于维护稳定的客户关系体系 企业品牌价值尤其对于不同价值或不同级别客户的影响力能够对潜在竞争者形成进入壁垒 扩大目标市场规模 企业品牌价值能够成为客户购买决策的重要依据 品牌价值对客户的购买决策的影响力能够降低市场开发的难度 降低市场开发难度 通过品牌管理，将企业品牌价值传递给客户，扩大目标市场，向更高层次客户延伸 在客户对企业品牌了解的基础上，企业销售人员能够跨过与客户初步沟通达成认知的销售阶段，营销的效率更高 保持客户忠诚度 提高营销人员工作效率 塑造专业形象 品牌的作用 我们能为客户带来什么价值？ 品牌的根本是为客户创造有别于竞争对手的价值 品牌核心价值 客户价值 企业文化视觉系统竞争对手 客户 我们与竞争对手最大的不同点是什么？ 我们的核心优势是什么？ 我们产品的主要品质是什么？ 品牌核心价值 如何对上游企业进行辐射？ 原材料 供应商 公司战略 客户维护 服务 营销渠道 组织变革 市场 产品 研发 质量 如何带动生产链条的改善？ 如何建立品牌管理的产权基础？ 如何建立企业核心价值的调识别体系？ 如何优化品牌的营销网络？ 品牌价值 创造品牌价值是打通价值链接的过程 值得依赖 对生命的珍惜 超级驾驶体验 精明的选择 享受旅程 健康、自然 感性价值举例 品牌=价值=承诺 以为汽车为例 形象和联想为主 以产品和服务为主 感性的 理性的 价值 品牌 理性价值举例 质量好 安全 操作简便 油耗低 座椅舒适 通风性好 理性价值与感性价值是品牌价值的主导内容 属性 品牌还体现