第4章 广告经营管理.课件电子教案.pptVIP

LOGO LOGO 第四章 广告经营管理 目录 第一节 广告经营管理模式 第二节 广告代理制度 第三节 广告价格制定 第四章：广告经营管理 第四节 广告资源挖掘 第五节 广告经营的服务营销 学习要点 了解广告经营管理的四种模式 熟悉广告代理费用三种类型和五种代理方式 了解影响广告价格制定的因素 熟悉广告资源”时间+空间+内容”的三维挖掘模式 重点掌握如何进行广告经营的服务营销 学习要求 通过对本章的学习，学生应了解广告经营管理所采取的几种模式；熟悉广告代理费用的类型和代理方式；了解影响广告价格制定的因素；熟悉广告资源的挖掘模式；能借助所学的广告经营管理的相关知识，对广告经营的案例进行简单的分析。 关键词 广告代理制度 广告价格 广告资源挖掘 服务营销 广告经营管理 第四章：广告经营管理 一、广告经营管理模式 广告经营管理模式 广告经营管理模式： 2004——2013年广告在广播电视总体收入中所占比例 年 度 广电总收入（亿元） 广告收入（亿元） 广告所占比例 2004 825 414 50% 2005 931 469 50% 2006 1099 527 48% 2007 1316 600 46% 2008 1583 702 44% 2009 1853 782 42% 2010 2302 940 41% 2011 2717 1123 41% 2012 3269 1270 39% 2013 3735 1302 35% 一、广告经营管理模式 广告经营管理模式 统一管理、统一经营 这种模式主要是指电台、电视台或广播电视台设立广告中心（广告部），由广告中心（广告部）对台属所有频率或频道的广告资源进行统一经营和管理。 优点：最大程度整合台里的资源，统一经营、统一折扣、避免兄弟频率或频道之间的内部竞争，提高整体运作能力。 案例：中央电视台广告经营管理中心 一、广告经营管理模式 统一管理、分散经营： 这种模式主要是指电台、电视台或广播电视台设立广告中心（广告部），但广告中心（广告部）只具有管理权和审核监督权，广告经营权则是分散到各频率或频道，频率或频道成立自己的广告部进行广告经营。 优点：最大程度上调动各频率（频道）的积极性，操作灵活，可以加强节目与广告之间的配合。 缺点：兄弟频率（频道）之间的内部竞争比较激烈，增加了广告经营的难度。 案例：浙江广电集团 广告经营管理模式 一、广告经营管理模式 统一管理、混合经营： 这种模式是统一经营和分散经营模式的综合，即电台、电视台或广播电视台把广告经营权下放给部分频率（频道），对其他的频率（频道）还实行统一经营。 优点：针对不同频率（频道）发展的具体情况进行具体安排，可以最大程度上调动强势频 率（频道）的积极性，对弱势频率（频道）能有一定的扶持。 案例：上海文广新闻传媒集团的广告经营模式 广告经营管理模式 一、广告经营管理模式 统一管理、公司化经营： 这种模式是指成立广告公司来统一负责广告经营业务。广告公司可以是与广告部一套人马两个牌子，只是对内和对外称谓上的不同；也可以是真正独立的公司，隶属于电台、电视台或由电台、电视台控股。 优点：以市场为导向，按照现代企业制度来运作，使广告经营更加规范和科学。 缺点：公司化运作后不能再享有原来事业体制的优惠政策 案例：四川神韵传播有限责任公司 广告经营管理模式 二、广告代理制度 广告代理费用 佣金制 是广告代理中最早形成和确定的一种收费方式，是指广告代理公司根据广告主的媒介投放量提取一定比例的佣金作为广告代理费。 服务费制度 是指广告主不按照一定比例来支付代理费用，而是按照实际的成本支出、劳务支出及利润向广告公司支付广告代理费用的制度