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整合营销流传经典事例解析 阿萨姆小奶茶：老树开新花，情怀不配搭 2015 年整个饮料行业状况都不是特别理想，很多企业革故鼎新 以挽颓势，可是成效都不明显，一致的新品阿萨姆小奶茶慢慢出此刻大家的视线。这个小奶茶以其呆萌的形象示人，以高端价位入市，昨年 6 月陆续在北、上、广地区试水。 产品定位：卖情怀难引花费者共鸣 先说口味。一致在 2009 年 10 月就已经推出了 PET500ml的阿萨姆奶茶， 2014 年 9 月阿萨姆奶茶正式更名为“一致晴蓝阿萨姆奶 茶”。 500ml 的阿萨姆奶茶滋味特别，浓浓的奶味加上茶香，遇到 了广大花费者的喜欢，在市道上愈来愈流行。此次，这个小奶茶延 续了阿萨姆的滋味，基本上没有变化，口味和 500ml 瓶装奶茶是一 样的。 在产品定位方面，阿萨姆小奶茶主打感情牌，回忆小时候的滋味，还原奶茶最原始的风味，想要花费者认可“阿萨姆小奶茶 =简单奶 + 茶”。 很明显，阿萨姆小奶茶是想卖情怀，可是这个情怀比较陈腐，没什么新意，此刻很多产品都讲究返璞归真，回到最纯粹最简单，可是就奶茶品类而言，这个定位很难惹起共鸣。像蒙牛纯甄牛奶，在这个方向上发展得就比较好。牛奶这个产品在小时候是常常出现的，用这类产品定位来做牛奶，惹起花费者共鸣就相比较较简单。 花费群定位：跨度太大，集体定位不正确 在花费上，“ 95 后”会从价格、质量、外观、适用等多重维度 考量一款商品能否物有所值。他们虽然也看重品牌，但其心中的品 牌更多意味着商品的综合得分必定要高。“ 95 后”对质量的认知是 经过品牌和价格来完成的，也可以说，“ 95 后”的花费很有点理性花费的意思。 综合价格、质量和外观整体而言，阿萨姆小奶茶有点不三不四。适用比不上 500ml 的阿萨姆奶茶，品牌个性比不上小茗同学，独一的亮点可能是包装设计比较萌——文艺小清爽，可是真身出来的感觉实在是一般。毕竟还是 PET的材质，固然有珠光的成效，可是握在手里基本上没什么质感，并且手感很不舒畅。整体上，小奶茶基本上没有“ 90 后”“ 95 后”需要的个性和特别。这个包装若是放在一个 25—30 岁的年轻人手里，老是显得比较天真。 都是一致的新品，小茗同学就做得比较好，花费群定位特别明确，就是要卖给“ 90 后”和“ 95 后”，从口味、价格、包装设计、宣传上，都与花费群定位特别般配。 因此笔者以为，单从包装来讲，小奶茶的两款包装一绿一白，整体风格文艺清爽，很有一股暖心的氛围，比较合适文艺女青年和暖和小情侣。因此针对 15—25 岁的文艺小青年来做定位可能会更好，并且要更着重女性和情侣。 价格定位：差异化不足，产品与价格不般配 阿萨姆小奶茶单瓶容量是 360ml，主流商超售价为 6 元，便利店零售价为 7 元。 这个状况和农民山泉的打奶茶比较相似。打奶茶当时推出的也是一黑一白两款，价位也是在 6.5 元/320ml ，打着高端的旌旗，让很多花费者尝了鲜，可是此后花费者发现产品没法般配价位，最后还是被打入冷宫，悄无声气。 价格定位：投放走偏，造势宣传乏力 除了产品自己，定价、花费者定位和宣传这几个方面，阿萨姆小奶茶此刻不温不火也可能有更深层次的原由。自然，毕竟阿萨姆小奶茶上市没多久，一致对这个产品的期望和策划终归是什么样子，不得而知，这个产品会不会稍纵即逝也有待观察。 发达前：脑筋胜于市场 姚洪一直以为有高花费就会有市场，有市场就会产生高频率的销售，但这一次，他算错了。从 2013 年开始，因为经济危机的影响，加之三公花费的限制，娱乐花费包含高端餐饮市场开始极度下滑，买卖日趋难做。 而在地点上姚洪的足疗店相同不占优势。姚洪所开的足疗店在东区地点比较难找，在街区的不惹眼的地点。“因为这个足疗会所的电梯运转问题长时间没有解决，以致企业向来没有效益，这也是这个店面经营失败的最直接的原由。”姚洪说，这样的店成本耗费极大，本来赚的几千万全砸里面了。 失败后：峰回路转 这是姚洪经商以来赔的血本无归的一次，一时间债务也如泰山压顶一般，“有的时候真的坚持不住了，甚至有了跳楼轻生的念想。”姚洪想起当时的状况，忧如此刻还历历在目。 员工发不了薪资，投资从前的债务登门，让姚洪仿佛瞬时掉进了万丈深渊。怎么办 ?痛定思痛过后，姚洪没有失掉理性，他还是决定重操旧业，从他熟习的餐饮业开始翻身。 这个时候，最让他恭敬的商人有两个，一个是红遍中国的马云，另一个就是在河南做火锅热火朝天的巴奴火锅掌门人杜中兵，两人看似没有什么可比性，但后者仿佛离姚洪自己更近一些。 说到火锅，不得不提起 2012 年，姚洪做小毛驴火锅的一次经历。当时白庙社区拆迁后，姚洪没有其余选择，加上送还从前的债务， 身上也所剩无几。他找岳父借了钱，在中牟买了他所能买下的最廉价的一头毛驴，就在此种状况下开张了。 这家店做成样板此后，姚洪想着多开