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第一章 连锁企业促销筹划概述 阐述案例导课： 北京华联的促销生意经 北京华联综合超市紫金店位于南京市苜蓿园大街和光路交 界处 , 周围有 17、25、52、81 、99 、314 等十几路公交车，交通 极为便利。即使这样，该店仍然在多路公交车沿线和公交无法到 达的地方不知了多路免费的购物接送车。 免费购物接送车的距离 很远，半径甚至超过了 20 公里。免费购物车定时定点，经常乘 坐该车的顾客手里都有超市免费发放的班车时刻表， 班车停靠站 点也张贴有时刻表，着大大提高了顾客购物的便利性，扩展了华 联目标顾客的范围，也等于将华联开在了顾客家门口，对此，顾 客交口称赞。 为了吸引顾客， 华联综超采取了多种方式， 比方他们定期 〔一 般每期的有效时间范围为一周或者二周〕印制精巧的 DM广告， 直接派人送到顾客家门口， 如果是会员顾客， 那么采用有机方式。 DM广告里面主要是商品信息， 以图片为主，下面说明原价和现价， 顾客可以一目了然地看到自己如果购置该商品可以得到多少实 惠。 DM印刷品广告主要有两种，对折单页纸的，也有小册子的， 无论做成什么形式， 印刷精巧是一贯的特色。 DM广告以日期为标 准，说明每一期商品中每一天的商品优惠，也就是说许多商品的 优惠期仅仅是一天，也有些商品的优惠期会持续一周到两周，顾 客如果错过，就无法再享受到优惠的待遇，着会大大刺激顾客的 购置欲望。因此，每天顾客盈门，超市的 40 台收音机前经常发 生排队的现象，节假日和周末更是如此。 普通顾客进入淮安宗朝， 有心人可以处处看到促销筹划的痕 迹。比方，地面上有一排非常得意的小脚丫不知不觉就把你带到 了商场正在搞促销的货架前，即使距离比拟远，你也能知道哪些 地方在搞特价活动， 因为这些货架的上方都有一个大大的黄底红 字的价格标签非常醒目地在召唤顾客。这样的细节之处随处可 见，而顾客也都是把货品大包小包的塞进购物车。 第一节 促销的概念及内涵 一、 促销的概念 促销是指企业利用各种方法和渠道向顾客传递信息， 刺激消 费欲望，最终到达说服顾客购置的目的的行为。 二、现代促销的特点 1、现代促销是一个多维立体式的网络，而不 再是一种单一的方 式。 2、促销是现代企业必不可少的竞争手段 3、现代促销方式使人们对促销信息由被动承受转变到主动阅读 4、现代促销是精心筹划根底上的促销组合 5、现代促销是在创意创新根底之上的持续更新的活动 6、现代促销要贯彻顾客价值导向 三、促销的分类 连锁企业的促销活动按不同的方法可以分为不同的类别 1、按是否开业促销和促销的重大程度分类 〔1〕开业促销 〔2 〕日常促销 〔3 〕重大节假日促销 2、从市场营销的角度分类 〔1〕人员促销 〔2 〕公共关系促销 〔3 〕营业推广 〔4 〕广告促销 〔5 〕效劳促销 3、从沟通的角度分类 〔1〕单向沟通促销 〔2 〕双向互动式促销 四、促销的作用 促销在连锁企业的经营管理中，是一种常态，具有非常重要 的积极意义，甚至可以说，错小是连锁企业经营的生命。 1、吸引顾客进店购物 2、展示和提升企业形象 3、帮助企业取得竞争优势 第二节、连锁企业促销筹划概述 一、促销筹划的概念 促销筹划附属于营销筹划， 主要针对目标消费群体购置行为 的特征，制定营销刺激方案，并以适当的方