新媒体数据分析：微信、抖音、快手、微博流量分析对比.docxVIP

微信、抖音、快手、微博流量分析对比 1.现状：互联网流量聚集，内容创作者和商家依附于头部平台 读懂私域流量，首先要了解流量池的概念，也就是“哪里可以持续不断的获取新用户”。相比于PC互联网，移动时代的流量更加封闭和聚焦，个人和商家都依附于头部平台，平台是触达用户最直接的渠道。用户量和时长是衡量流量池“深浅”的关键指标，BATTK占据移动互联网7成江山。 用户量：截止2020年1月，以国内移动互联网DAU计（不去重），腾讯系坐拥18.4亿用户，阿里系7.7亿用户，百度系5.9亿用户，头条系5.1亿用户，快手系2.3亿用户。 时长：截止2020年1月，以用户移动互联网月使用时长计，腾讯系676亿小时，占全网42.9%；阿里系76亿小时，占全网4.8%；百度系90亿小时，占全网5.7%；头条系229亿小时，占全网14.5%；快手系80亿小时，占全网5.1%；其余合计424亿小时。BATTK自2015年至2020年一直保持着70%以上的时长市场份额。 图表1：巨头垄断移动互联网时长（亿小时） 数据来源：Questmobile、新榜研究院国信证券经济研究所（仅考虑TOP 100 APP） 移动互联网流量红利衰退，用户数量和时长都遇到瓶颈，头部平台用户数和时长增长亦逐步放缓，随之加大对流量的控制力。（表现为算法机制、广告加载率等）阿里和百度是搜索模式的代表，腾讯是社交模式的霸主，字节跳动是推荐模式的先行者，快手则兼具社交与推荐。回顾近年来移动互联网发展，搜索模式饱和，推荐模式正当时，社交模式不落伍，而三者平台对流量的掌控力是依次递减的。 图表2：互联网巨头的流量掌控和广告变现能力（元/季度/DAU） 数据来源：公司财报、新榜研究院国信证券经济研究所(公司广告收入/总日活用户数) 平台流量来自于各个用户、内容提供者以及商家，而又凌驾于其上。以电商为例，传统电商平台，用户流量集中在商家与顾客并非直接交易及沟通的中心化平台上，从而使电商平台（非商家）保持对流量、交易数据及客户关系的重大控制权。然而随着UGC（用户原创内容）和电商社交化、内容化趋势日渐形成，平台对商家、顾客的影响力下降，内容生产者/商家与顾客的联系更加直接。 2.趋势：流量成本高企，中长尾商家受困，去中心化崛起 传统电商增速放缓。在经过多年的快速增长后，传统电商开始步入成熟期。根据国家统计局数据显示，2019年中国网上实物零售额约8.5万亿，占社会商品零售总额的20.7%，增速回落至21.4%，伴随着服装、电子等传统品类渗透步入高位，放缓趋势更为明显。以阿里、京东为代表的中心化电商平台也开始面临GMV增长放缓的现实，一方面，向外部（微信、抖音、小红书、B站等）获取流量；另一方面，加强淘系商家的内容建设和客户联系（微淘、有好货、哇哦视频、淘宝直播、品牌号等）。传统电商模式进入瓶颈期。 数据来源：国家统计局、公司财报、新榜研究院国信证券经济研究所。 流量成本高企。中心化的本质使平台汇聚流量，提供并掌握消费者购物的第一入口，商家通过这个入口获得流量销售商品，平台从中分成。在行业快速发展的阶段，入口有着大量免费流量且付费流量成本也相对可控，商家销售额显著提升，商家受益并且依赖平台；到行业增速放缓的时候，平台流量趋稳，入驻平台的商家仍不断增加，竞争进一步加剧，流量价格大幅攀升，商家获客成本高企。 图表5：国内商家线上获客成本持续高企 数据来源：新榜研究院国信证券经济研究所（2013年为基准年，CPM=100） 流量聚集于头部企业，中长尾商家出清。正如前文所说，平台流量放缓反而使其进一步加大对流量的控制。以阿里为例，2012年开始包括大力推进天猫、改革聚划算等一系列动作，都加速中小商家“出淘”。据统计，天猫淘宝头部商家（1%）贡献了GMV的40%以上，中小商家生存愈发困难。尽管从财务角度，天猫淘宝的货币化率在4%左右（即国内零售广告收入/GMV），但在实际调研中可以发现头部商家一般也需要花费20%左右营收额购买流量，中小商家难以承担。拼多多以及微信电商的崛起正好满足了中小商家去中心化的需求，去中心化时代即将到来。 “品牌+渠道”构建的传统营销方式瓦解，媒介与渠道合一，品牌、渠道与私域流量相结合迫在眉睫。某种程度品牌的崛起依赖于“信息不对称”，通过抢占消费者心智、减少消费者决策难度（比如买洗发水不会去买没听说过的品牌），但如今品牌势能下降，小红书、抖音上有大量网红达人推荐新品牌和新产品，帮助用户快速决策，信息越来越对称。媒介高度分散化，以往集中的媒体对于消费者影响力强（无数品牌争夺央视的标王，进而获取全国观众的认知），移动互联网时代App数量爆炸，接受信息的媒介越发分散，高昂的新客户获得成本已经远高于维系客户的成本。最为重要的是，媒介与渠道分开的模式（央视上看海飞丝广告，线下卖场购买）充分体