PSM模型分析和总结.pdf

PSM模型（ Price Sensitivity Measurement ） 目录 [ 隐藏] ? 1 什么是 PSM模型 ? 2 价格敏感度测试的目标 ? 3 PSM模型的优点 ? 4 PSM模型的缺陷 ? 5 PSM模型的具体做法 ? 6 相关链接 [ 编辑 ] 什么是 PSM模型 PSM价格敏感度分析方法是在 70 年代由 Van Westendrop 所创建。其特点 为所有价格测试过程完全基于被访者的自然反应， 没有任何竞争对手甚至自身产 品的任何信息。 PSM模型也即 , 价格敏感度测试模型 , 是目前在价格测试的诸多模型中， 最简 单、最实用。为大多数市场研究公司所认可。通过 PSM模型，不仅可以得出最优 价格，而且得出合理的价格区间。 PSM模型的要点在于通过定性研究， 设计出能够涵盖产品可能的价格区间的 价格梯度表， 然后在有代表性的样本中， 请被访者在此价格梯度表上做出四项选 择：有点高但可以接受的价格， 有点低但可以接受的价格， 太高而不会接受的价 格，太低而不会接受的价格。 对样本的这几个价格点， 分别求其上向和下向累积 百分比， 以此累积百分比作价格需求弹性曲线， 四条曲线的交点标出了产品的合 适价格区间，最优定价点以及次优定价点。 [ 编辑 ] 价格敏感度测试的目标 测试在不同 价格水平 上该品牌 / 产品对于消费者的价值。具体内容： ? 测试在某一价值范围内，拒绝购买的比率 ? 发现消费者对该产品可接受定价范围的初始反应 ? 找出一个最佳价格点 [ 编辑 ] PSM模型的优点 价格敏感度测试模型的优点在于： 它站在企业的立场上， 从消费者的角度来 进行定价。 这就是说， 该模型既充分考虑了消费者的主观意愿， 又兼顾了企业追 求最大消费群体的利益。因而，在市场研究的价格测试中， PSM模型得到了广泛 的应用。 在新产品 的价格测试中， PSM模型同样占据重要地位。一般可将新产品划分 为两种： 一种是相对整个市场来说的新产品， 即市场上从来没有过此类产品， 如 手机 3G业务中的移动电视、视频点播、一键通等，市场上目前没有，消费者只 能通过对该产品 ( 或服务 ) 概念的描述来表达自己愿意支付的价格： 另一种是相对 本公司来说的新产品， 即此类产品在市场上已经存在。 第一种新产品的价格测试 通常贯穿于 概念测试 之中，消费者只有在对此产品有了概念的前提下， 才能给出 他心目中的价位； 而第二种新产品的价格测试通常与 品牌定位 休戚相关， 只有在 给出清晰品牌定位的前提下，消费者才能表达出他心目中的价格。 因此，在对第一种新产品应用 PSM模型进行价格测试前 , 必须为消费者出示 产品概念 ；在对第二种新产品应用 PSM模型进行价格测试前， 必须让消费者准确 理解我们产品的 定位 。这是 PSM模型在新产品测试中应用的前提。 [ 编辑 ] PSM模型的缺陷 1. 从模型本身的角度来说， PSM模型忽视了对消费者的购买能力的研究，而 只考虑到了消费者的接受率， 即只追求最大的目标人群数。 尽管对于某价格， 消 费者觉得可以接受，但由于种种原因，如购买力有限等，他不一定会去购买。 2. 从企业的角度看， PSM模型只是追求了潜在最大的消费群体，却因为忽