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第十章 学习目的和要求;第十章 消费期望与商品效用 第一章 消费者的学习与态度;四、消费者态度的改变
（一）改变形成
1、由积极的态度改变为消极态度；
2、由消极的态度改变为积极的态度；
3、积极态度的增加或减弱；
4、消极态度的增强或减弱。
（二）消费者态度改变的基本理论
1、沟通系统的理论；
2、认知和失调理论。;第二节 消费期望与消费心理;三、消费期望与企业营销
1、消费期望的目标是企业营销的方向；
2、实现消费期望的主客观条件是企业制订市场开发策略的根据；
3、企业营销的重点是开发或诱导消费期望的形成和强化。;第三节 商品效用与消费心理;二、价值分析
价值V=功能F/成本C
提高价值的五种途径。
1、成本不变C，功能提高F，价值提高V
2、功能不变F，成本降低C，价值提高V
3、功能提高F，成本降低C，价值有效较大提高V
4、功能大提高F，成本稍增加C，也提高价值V
5、功能略降F，成本大降C，提高价值V;三、边际效用分析
消费者多增加一个单位的商品消费量所能增加的需要满足程度；
商品消费量的增加与消费需要满足程度间关系。
1、消费者如何使用自己配定收入以实现效用最大化，达到最大的满足度；
2、总效用是指从消费某一定量的商品中所得到的总满足程度；
3、边际效用递减规律：随着某商品数量的增加，消费者对该商品的需要强度与从该商品的消费中得到的享受程度量递减状态而减少。;;案例讨论
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